Panelsdie von ihnen generierten Daten - sind seit fast einem Jahrhundert der Goldstandard der Marktforschungsbranche, und sie sind nach wie vor das genaueste Instrument zur Messung des Medienpublikums.
Folgen Sie uns, wenn wir aufschlüsseln: Was panel sind, warum sie wichtig sind und wohin sie sich entwickeln werden.
Was genau sind panel ?
In der Medienforschung ist ein panel einfach eine Gruppe von Haushalten oder Einzelpersonen, die sich bereit erklärt haben, ihre persönlichen Daten mitzuteilen und an regelmäßigen Studien oder laufenden Messungen ihrer Mediennutzung über einen bestimmten Zeitraum teilzunehmen.
Aber nicht alle panels sind gleich. Es gibt zwei Haupttypen:
panels
Die Teilnehmer an panels werden so ausgewählt, dass sie eine bestimmte Grundgesamtheit (z. B. ein nationales Fernsehpublikum oder einen lokalen Radiomarkt) getreu repräsentieren. Das Forschungsunternehmen achtet sehr darauf, den Rekrutierungsprozess zu verwalten und die statistische Integrität des panel im Laufe der Zeit zu erhalten. Dies bedeutet, dass Panelisten rekrutiert werden, neue Geräte unverzüglich registriert werden, Veränderungen in der Haushaltsgröße und -zusammensetzung berücksichtigt werden und sichergestellt wird, dass die Daten genau widerspiegeln, was die Menschen tun. Die TV- und panels von Nielsen sind panels.
panels (Komfort)
Teilnehmer an panels melden sich freiwillig, indem sie auf eine allgemeine Einladung eines Forschungsunternehmens antworten. Da nur bestimmte Personengruppen auf diese Einladung reagieren können, sind panels nicht repräsentativ für eine bestimmte Bevölkerungsgruppe. Sie sind jedoch äußerst nützlich für die Publikumsmessung. Sie sind hilfreich, um Verzerrungen in der Identität zu verstehen, dienen als Kalibrierungsinput für die Feinabstimmung von Modellen und können Informationen von Drittanbietern aus Big Data-Partnern validieren und korrigieren. Bei Nielsen werden Opt-in-Panelisten nicht immer aktiv gemessen, aber wir nutzen unser großes panel zur Validierung von Datensätzen Dritter von Big-Data-Partnern.
Probability panel data, combined with census data that speaks to the income, age and makeup of a household, gives you a statistically accurate look at who is consuming media.
Zusammen können Wahrscheinlichkeits- und panels direkte Einblicke in den Medienkonsum liefern, Verzerrungen von Daten auf Zählungsebene kalibrieren und beseitigen und einen möglichst genauen Blick auf das Engagement des Publikums über verschiedene Geräte hinweg gewährleisten.
Wofür melden sich die Diskussionsteilnehmer an?
Einige panels erfordern eher eine aktive als eine passive Teilnahme. Panelteilnehmer können gebeten werden, regelmäßige Umfragen auszufüllen, einen Knopf zu drücken, um zu bestätigen, dass sie fernsehen, oder ein Gerät zu tragen, um Aktivitäten außerhalb des Hauses zu erfassen, wie z. B. Radiohören im Auto oder Sportschauen in einer Bar. Andere panels erfordern keine weitere Verpflichtung als die Erlaubnis für das Marktforschungsunternehmen, eine Hard- oder Software (ein so genanntes "Messgerät") zu installieren, um die Mediennutzung hinter den Kulissen aufzuzeichnen: welche Fernsehprogramme sie zum Beispiel sehen oder welche Podcasts, Websites oder Apps sie nutzen.
Die aktive Teilnahme ist im Gegensatz zur automatisierten Messung oft notwendig, um die genauesten Daten auf Personenebene zu erfassen und deren Wert zu maximieren. Um die Zusammenarbeit aufrechtzuerhalten - was für die Aufrechterhaltung einer hohen Datenqualität entscheidend ist - investieren seriöse Marktforschungsunternehmen stark in die Erfahrung der Panelisten, um Reibungsverluste bei jedem Schritt zu vermeiden.
At Nielsen, we have four different kinds of panels:
• TV — A probability panel that measures the who, what, how and where of TV and streaming audiences
• Audio — A probability panel that measures in-home and out-of-home audio consumption at the local and national level and consists of both metered and diary markets
• Digital — Depending on the market, a metered probability and/or opt-in panel that measures ad and content exposure for computers, mobile and across platforms
• Teilnehmer — An opt-in panel of registered, non-metered panelists to enhance our measured panel assets with features like big data calibration and identity validation
Wie werden die Daten panel verwendet?
Während panel von Forschungsunternehmen genutzt werden können, die nach Verbrauchertrends suchen, oder von Regierungsbehörden, die die Konsumgewohnheiten der Bevölkerung überwachen wollen, werden panel am häufigsten von Medienunternehmen, Marken und Werbetreibenden verwendet, die sich ein Bild über die Zuschauerzahlen und die Reichweite und Häufigkeit von Werbekampagnen machen wollen.
For networks, publishers and other media sellers, panel data helps them know their audience size, habits and trends, which is then used to inform programming, pricing and content distribution strategies.
For brands, advertisers and other media buyers, panel data is used to understand who’s actually seeing their ads, which platforms their target audiences prefer, and predict how these behaviors may change over time.
Sind panels im Zeitalter von Big Data überflüssig?
You may be thinking: Do we even need panels now that we have big data from set-top boxes, smart TVs, streaming platforms, social media channels, retail media networks and everything in-between?
That’s a popular misconception.
Zunächst einmal können uns Big Data (wie z. B. automatische Inhaltserkennung {ACR} von Smart-TVs) sagen, was auf dem Bildschirm läuft, aber nicht, wer gerade zuschaut oder wie viele Freunde und Familienmitglieder auf der Couch sitzen und mitschauen. Tatsächlich ist es unmöglich, allein anhand von Big Data festzustellen, ob eine Sendung oder ein Film in einem leeren Raum abgespielt wird. Niemand will für Medien ohne Publikum bezahlen.
Hinzu kommt, dass Big Data nicht repräsentativ für das gesamte Medienpublikum ist. Das ist nur möglich, wenn alle die gleiche Technologie nutzen und Zugang zu den gleichen Inhalten haben. Ein Kabelnetzbetreiber hat vielleicht mehrere Millionen Abonnenten, aber nicht alle zahlen für die gleichen Kanäle oder sehen sich die gleichen Programme an.
Ohne die Möglichkeit, echte Zielgruppen zu identifizieren und dann das demografische Profil der Zuschauer genau zu bestimmen und darzustellen, ist es für Marktforschungsunternehmen, die sich ausschließlich auf Big Data stützen, unmöglich, Zielgruppen über Plattformen, Geräte und Dienste hinweg zu deduplizieren und die ganze Geschichte zusammenzufügen.
Wie bekommt man das Beste aus beiden Welten?
Natürlich können Verzerrungen aufgrund von Stichproben oder Non-Response-Problemen ein panel ebenso beeinträchtigen wie einen großen Datensatz. Aber mit der richtigen Größe, der richtigen Aufmerksamkeit für Details und einem ausgeprägten Verständnis für Statistik ist ein gut geführtes panel immer noch der beste Weg, um die Allgemeinbevölkerung zu repräsentieren und zuverlässige Schätzungen über die Zusammensetzung des Publikums im heutigen, unglaublich vielfältigen Medienökosystem zu liefern.
Sind Big Data also völlig nutzlos? Nein, natürlich nicht! Ihr Umfang macht es möglich, die Mediennutzung sehr genau zu analysieren, und mit der richtigen Kalibrierung und personenbasierten Modellierung können große Datensätze unschätzbare Erkenntnisse für Long-Tail-Programme und schwer erreichbare Zielgruppen liefern.
A number of organizations, including the World Federation of Advertisers, now believe that the combination of panels and big data is the true future of audience measurement, and many research companies are hard at work developing these capabilities.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
Hinweis
1. 1. Zwei bemerkenswerte frühe Beispiele waren das Nationale Panel, das 1942 von Samuel Barton im Rahmen der Initiative des Roosevelt's Office of Price Administration ins Leben gerufen wurde, um den Verbrauch der Haushalte an rationierten Gütern während des Zweiten Weltkriegs zu messen, und das panel hinter dem Nielsen-Radio-Index, das im selben Jahr von Arthur C. Nielsen ins Leben gerufen wurde, um das Ein- und Ausschalten von Radios und das Einstellen von Sendern mit Hilfe eines genialen mechanischen Geräts zu erfassen, das erstmals am MIT entwickelt wurde: dem Audimeter.
