È un periodo di boom per i media emergenti e gli operatori di marketing stanno gravitando su vie pubblicitarie come podcast, branded content e social influencer marketing per tenere il passo con un pubblico in crescita e connettersi con nuovi utenti.
For the past two years, Nielsen Annual Marketing Report global surveys show that as marketers continue to grow their ad spend across digital channels, podcasts, social media and native advertising attract the biggest increases. The Interactive Advertising Bureau (IAB) forecasts that podcast advertising will exceed $4 billion by 2024. eMarketer predicts that U.S. marketers will spend $7 billion on influencer marketing in 2024, up from $5 billion in 2022.
È logico. Questi canali offrono la possibilità di ottenere un impatto enorme con una spesa minore rispetto ai media tradizionali, una proposta interessante in qualsiasi momento, ma in particolare ora che i budget si sono assottigliati sullo sfondo dell'incertezza economica globale. Con lo spot podcast perfetto, il vostro marchio può essere percepito come una soluzione verificata per il suo pubblico iper-targettizzato di imprenditori ossessionati dal cibo che cercano un modo più semplice per spedire la loro nuova salsa piccante in piccole quantità. Naturalmente, il diavolo si nasconde nei dettagli.
In our 2023 Brand Lift Drivers report, we shared research on tailoring emerging media creative to get more value. The next piece of the puzzle is ensuring your measurement strategy captures the complete picture of performance.
Anche se non siamo più nel selvaggio west dell'influencer, dei contenuti sponsorizzati o della pubblicità sui podcast, si tratta ancora di canali relativamente nuovi. E con un nuovo terreno arriva l'incertezza. Storicamente, i media emergenti hanno avuto metriche chiare per dimostrare il coinvolgimento e persino la conversione; la misurazione della costruzione del marchio, invece, è stata più sfuggente.
Poiché questi canali continuano a consolidarsi come componenti chiave del vostro marketing mix, sarà importante capire il loro impatto sull'intero funnel. E questo significa effettuare una misurazione accurata del brand lift.
Gli elementi di blocco per una misurazione efficace del brand lift
Ci sono alcuni fattori che rendono difficile la misurazione della costruzione del marchio per i canali mediatici nuovi ed emergenti.
- Channel inconsistencies
Podcasts, branded content and influencer marketing all have their own distinct set of metrics that, more often than not, don’t translate across channels. Views aren’t the same as listens, which aren’t the same as clicks. This makes it that much harder to get a 30,000-foot view of success as everything gets brought down to the channel level. - Siloed analysis
Spending enough money with a single publisher or platform can unlock access to one-off brand lift studies. While helpful, these studies only capture what occurred within the confines of the vendor’s channel. That leaves you having to string together a series of ad hoc studies to create a patchwork view of performance. - Limited research
While there are readily available industry benchmarks and best practices for established media channels, many working in emerging media are still flying blind. Nielsen’s research into brand lift factors for emerging media fills some of that knowledge gap. Still, the need—and expectation—for rigorous brand lift measurement in these channels will continue to grow as they prove durable marketing levers.
I vantaggi di dare priorità agli insight dell'upper-funnel
L'impatto potenziale che si ottiene con la misurazione degli obiettivi di costruzione del marchio è enorme, in particolare per i media emergenti.
Le vittorie nella costruzione del marchio garantiscono il ROI delle vendite
It’s been shown time and time again that investing in upper-funnel, brand-building goals drives lower-funnel returns. The 2021 Nielsen Brand Resonance Report found that increasing awareness and consideration by one point drives a 1% increase in future sales. And in 2022, we discovered that increasing awareness and consideration by 1% can also decrease short-term cost per acquisition by 1%.
L'investimento nella parte superiore dell'imbuto è un investimento per l'intero imbuto.
Una metrica universale rivela prestazioni complete
Per ovviare alla complessità di ogni canale con una propria serie di metriche di performance, si può ricorrere a un KPI che funziona già in modo trasversale: il Brand lift. Si tratta di una metrica doppiamente utile per chi è interessato agli spazi mediatici emergenti, in quanto sono particolarmente bravi a raggiungere gli obiettivi di costruzione del marchio.
Per gli annunci podcast, i contenuti di marca e l'influencer marketing, il richiamo medio del marchio è superiore al 70% e il marchio medio vede aumentare la familiarità e l'affinità con l'esposizione.
I media emergenti possono far ricordare il marchio con più del 70% di aiuto dopo l'esposizione alla pubblicità
| Media: | Annunci Podcast | Influencer Marketing | Contenuti di marca |
|---|---|---|---|
| Richiamo assistito | 71% | 79% | 81% |
| Guadagno di familiarità | +3 points | +5 points | +5 points |
| Guadagno di affinità | +6 points | +9 points | +9 points |
Fonte: Nielsen Brand Impact Norms gennaio 2023
La coerenza porta alla chiarezza
You’re potentially missing out on a compelling performance story when you don’t track brand lift in a consistent way across platforms. It’s critical to understand, and quantify, the link between brand-building work and sales returns. What’s more, without consistent, holistic measurement, you may also lose out on insights into which investments are working and what’s missing the mark—no matter how new the channel is.
Alla fine, i media emergenti diventano media consolidati e nasce una nuova classe di canali. È il cerchio della vita del marketing. Ciò significa che gli addetti al marketing devono dare priorità alla comprensione degli impatti dell'intero tunnel di questi canali emergenti e di quelli che verranno dopo, per rimanere agili e pronti a ottenere il massimo impatto possibile.
