Brand lift measurement for emerging media: The obstacles & opportunities

เป็นช่วงเวลาแห่งการเติบโตอย่างรวดเร็วของสื่อเกิดใหม่ และนักการตลาดกำลังหันมาใช้ช่องทางการโฆษณา เช่น พอดแคสต์ เนื้อหาที่มีแบรนด์ และการตลาดแบบผู้มีอิทธิพลในโซเชียล เพื่อให้ทันกับกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่มขึ้นและเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ 

For the past two years, Nielsen Annual Marketing Report global surveys show that as marketers continue to grow their ad spend across digital channels, podcasts, social media and native advertising attract the biggest increases. The Interactive Advertising Bureau (IAB) forecasts that podcast advertising will exceed $4 billion by 2024. eMarketer predicts that U.S. marketers will spend $7 billion on influencer marketing in 2024, up from $5 billion in 2022. 

มันสมเหตุสมผล ช่องทางเหล่านี้มีศักยภาพในการสร้างผลกระทบครั้งใหญ่ด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่าเมื่อเทียบกับสื่อแบบดั้งเดิม ซึ่งเป็นข้อเสนอที่น่าสนใจในทุกช่วงเวลา แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะนี้ที่งบประมาณถูกใช้จ่ายเกินตัวท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจทั่วโลก ด้วยจุดโฆษณาในพอดคาสต์ที่สมบูรณ์แบบ แบรนด์ของคุณจะรู้สึกเหมือนเป็นโซลูชันที่ผ่านการตรวจสอบแล้วสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ประกอบการที่คลั่งไคล้ในอาหารซึ่งกำลังมองหาวิธีที่ง่ายกว่าในการจัดส่งซอสร้อนแบบผลิตเป็นล็อตเล็กใหม่ แน่นอนว่ารายละเอียดนั้นสำคัญ

In our 2023 Brand Lift Drivers report, we shared research on tailoring emerging media creative to get more value. The next piece of the puzzle is ensuring your measurement strategy captures the complete picture of performance. 

แม้ว่าปัจจุบันเราจะไม่ได้อยู่ในยุคตะวันตกที่เต็มไปด้วยผู้มีอิทธิพล เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน หรือโฆษณาแบบพอตแคสต์แล้ว แต่สื่อเหล่านี้ยังคงเป็นช่องทางที่ค่อนข้างใหม่ และด้วยพื้นที่ใหม่ๆ ความไม่แน่นอนก็มาพร้อมกับสิ่งเหล่านี้ ในอดีต สื่อใหม่ๆ มักจะมีมาตรวัดที่ชัดเจนในการพิสูจน์การมีส่วนร่วมและแม้แต่การแปลงเป็นลูกค้า อย่างไรก็ตาม การวัดผลการสร้างแบรนด์นั้นยังเข้าถึงได้ยากกว่า 

เนื่องจากช่องทางเหล่านี้ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องและกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในการผสมผสานการตลาดของคุณ การทำความเข้าใจถึงผลกระทบของช่องทางเหล่านี้ต่อช่องทางทั้งหมดจึงเป็นสิ่งสำคัญ และนั่นหมายถึงการวัดผลเพื่อยกระดับแบรนด์ให้ดีที่สุด 

อุปสรรคในการวัดผลแบรนด์ลิฟต์ที่มีประสิทธิภาพ

มีปัจจัยบางประการที่ทำให้การวัดผลการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องยากสำหรับช่องทางสื่อใหม่และสื่อที่กำลังเกิดขึ้น 

• Channel inconsistencies 
  Podcasts, branded content and influencer marketing all have their own distinct set of metrics that, more often than not, don’t translate across channels. Views aren’t the same as listens, which aren’t the same as clicks. This makes it that much harder to get a 30,000-foot view of success as everything gets brought down to the channel level. 
• Siloed analysis
  Spending enough money with a single publisher or platform can unlock access to one-off brand lift studies. While helpful, these studies only capture what occurred within the confines of the vendor’s channel. That leaves you having to string together a series of ad hoc studies to create a patchwork view of performance. 
• Limited research
  While there are readily available industry benchmarks and best practices for established media channels, many working in emerging media are still flying blind. Nielsen’s research into brand lift factors for emerging media fills some of that knowledge gap. Still, the need—and expectation—for rigorous brand lift measurement in these channels will continue to grow as they prove durable marketing levers. 

ผลตอบแทนจากการให้ความสำคัญกับข้อมูลเชิงลึกจากช่องทางบน 

ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นเมื่อคุณวัดผลสำเร็จเพื่อบรรลุเป้าหมายในการสร้างแบรนด์นั้นมีมหาศาล โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสื่อที่เกิดใหม่ 

การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จส่งผลให้ยอดขายได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน

It’s been shown time and time again that investing in upper-funnel, brand-building goals drives lower-funnel returns. The 2021 Nielsen Brand Resonance Report found that increasing awareness and consideration by one point drives a 1% increase in future sales. And in 2022, we discovered that increasing awareness and consideration by 1% can also decrease short-term cost per acquisition by 1%. 

การลงทุนที่ส่วนบนสุดของช่องทางการขายคือการลงทุนสำหรับช่องทางการขายทั้งหมด 

มาตรวัดสากลเผยให้เห็นประสิทธิภาพที่ครอบคลุม  

หากต้องการรับมือกับความซับซ้อนที่แต่ละช่องทางมีชุดตัวชี้วัดประสิทธิภาพของตัวเอง ให้ดูที่ KPI ที่ใช้งานได้กับทุกช่องทางอยู่แล้ว นั่นคือ การยกระดับแบรนด์ ตัวชี้วัดนี้มีประโยชน์เป็นสองเท่าสำหรับผู้ที่สนใจสื่อใหม่ๆ เนื่องจากสื่อเหล่านี้มีความสามารถในการบรรลุวัตถุประสงค์ในการสร้างแบรนด์ได้ดีเป็นพิเศษ 

สำหรับโฆษณาแบบพอตแคสต์ เนื้อหาแบรนด์ และการตลาดแบบมีอิทธิพล การจดจำแบรนด์โดยเฉลี่ยอยู่ที่มากกว่า 70% และแบรนด์โดยเฉลี่ยจะมีความคุ้นเคยและผูกพันกับการเปิดเผยมากขึ้น 

ความสม่ำเสมอขับเคลื่อนความชัดเจน

You’re potentially missing out on a compelling performance story when you don’t  track brand lift in a consistent way across platforms. It’s critical to understand, and quantify, the link between brand-building work and sales returns. What’s more, without consistent, holistic measurement, you may also lose out on insights into which investments are working and what’s missing the mark—no matter how new the channel is.  

ในที่สุด สื่อใหม่ก็กลายเป็นสื่อที่ได้รับการยอมรับ และช่องทางประเภทใหม่ก็เกิดขึ้น นี่คือวงจรชีวิตทางการตลาด นั่นหมายความว่านักการตลาดควรให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจผลกระทบทั้งหมดของช่องทางใหม่เหล่านี้และช่องทางที่จะตามมา เพื่อให้มีความคล่องตัวและพร้อมที่จะสร้างผลกระทบให้ได้มากที่สุด