É um período de expansão para as mídias emergentes, e os profissionais de marketing estão gravitando em torno de meios de publicidade como podcasts, conteúdo de marca e marketing de influenciadores sociais para acompanhar o crescimento do público e se conectar com novos públicos.
For the past two years, Nielsen Annual Marketing Report global surveys show that as marketers continue to grow their ad spend across digital channels, podcasts, social media and native advertising attract the biggest increases. The Interactive Advertising Bureau (IAB) forecasts that podcast advertising will exceed $4 billion by 2024. eMarketer predicts that U.S. marketers will spend $7 billion on influencer marketing in 2024, up from $5 billion in 2022.
Isso faz sentido. Esses canais oferecem o potencial de causar um enorme impacto com um gasto menor em comparação com a mídia tradicional - uma proposta atraente a qualquer momento, mas especialmente agora que os orçamentos estão sendo esticados em um cenário de incerteza econômica global. Com o local perfeito para o podcast, sua marca pode se sentir como uma solução aprovada para seu público hiperdirecionado de empreendedores obcecados por comida que procuram uma maneira mais fácil de enviar seu novo molho picante de lote pequeno. É claro que o diabo está nos detalhes.
In our 2023 Brand Lift Drivers report, we shared research on tailoring emerging media creative to get more value. The next piece of the puzzle is ensuring your measurement strategy captures the complete picture of performance.
Embora não estejamos mais nos dias de faroeste do influenciador, do conteúdo patrocinado ou da publicidade em podcast, eles ainda são canais relativamente novos. E com o novo terreno vem a incerteza. Historicamente, as mídias emergentes têm tido métricas claras para comprovar o envolvimento e até mesmo a conversão; a medição da construção da marca, no entanto, tem sido mais evasiva.
À medida que esses canais continuarem a se solidificar como componentes-chave de seu mix de marketing, será importante entender seus impactos em todo o funil. E isso significa conseguir medir o aumento da marca.
Os bloqueadores para uma medição eficaz do brand lift
Existem alguns fatores em jogo que dificultam a medição da construção da marca para canais de mídia novos e emergentes.
- Channel inconsistencies
Podcasts, branded content and influencer marketing all have their own distinct set of metrics that, more often than not, don’t translate across channels. Views aren’t the same as listens, which aren’t the same as clicks. This makes it that much harder to get a 30,000-foot view of success as everything gets brought down to the channel level. - Siloed analysis
Spending enough money with a single publisher or platform can unlock access to one-off brand lift studies. While helpful, these studies only capture what occurred within the confines of the vendor’s channel. That leaves you having to string together a series of ad hoc studies to create a patchwork view of performance. - Limited research
While there are readily available industry benchmarks and best practices for established media channels, many working in emerging media are still flying blind. Nielsen’s research into brand lift factors for emerging media fills some of that knowledge gap. Still, the need—and expectation—for rigorous brand lift measurement in these channels will continue to grow as they prove durable marketing levers.
A recompensa de priorizar os insights do topo do funil
O potencial de impacto obtido quando se consegue medir as metas de construção de marca é enorme, principalmente para as mídias emergentes.
As vitórias na construção da marca proporcionam ROI de vendas
It’s been shown time and time again that investing in upper-funnel, brand-building goals drives lower-funnel returns. The 2021 Nielsen Brand Resonance Report found that increasing awareness and consideration by one point drives a 1% increase in future sales. And in 2022, we discovered that increasing awareness and consideration by 1% can also decrease short-term cost per acquisition by 1%.
O investimento no topo do funil é um investimento para todo o funil.
Uma métrica universal revela um desempenho abrangente
Para combater as complexidades de cada canal com seu próprio conjunto de métricas de desempenho, procure um KPI que já funciona em todos eles: Brand lift. Essa é uma métrica duplamente útil para os interessados em espaços de mídia emergentes, pois eles são particularmente bons em atingir os objetivos de construção de marca.
Para anúncios de podcast, conteúdo de marca e marketing de influenciadores, a média de lembrança de marca auxiliada é superior a 70%, e a marca média vê ganhos em familiaridade e afinidade com a exposição.
A mídia emergente pode gerar mais de 70% de lembrança da marca após a exposição ao anúncio
| Média: | Anúncios de podcast | Influencer Marketing | Conteúdo de marca |
|---|---|---|---|
| Recuperação auxiliada | 71% | 79% | 81% |
| Ganho de familiaridade | +3 pontos | +5 pontos | +5 pontos |
| Ganho de afinidade | +6 pontos | +9 pontos | +9 pontos |
Fonte: Normas de impacto de marca da Nielsen, janeiro de 2023
A consistência gera clareza
You’re potentially missing out on a compelling performance story when you don’t track brand lift in a consistent way across platforms. It’s critical to understand, and quantify, the link between brand-building work and sales returns. What’s more, without consistent, holistic measurement, you may also lose out on insights into which investments are working and what’s missing the mark—no matter how new the channel is.
Eventualmente, a mídia emergente se torna mídia estabelecida e uma nova classe de canais surge. É o círculo da vida do marketing. Isso significa que os profissionais de marketing devem priorizar a compreensão dos impactos de todo o funil desses canais emergentes e daqueles que virão depois, para permanecerem ágeis e prontos para gerar o máximo de impacto possível.
