Jest to czas boomu na nowe media, a marketerzy skłaniają się ku reklamom, takim jak podcasty, treści związane z marką i marketing społecznościowy, aby dotrzymać kroku rosnącej liczbie odbiorców i nawiązać kontakt z nowymi.
For the past two years, Nielsen Annual Marketing Report global surveys show that as marketers continue to grow their ad spend across digital channels, podcasts, social media and native advertising attract the biggest increases. The Interactive Advertising Bureau (IAB) forecasts that podcast advertising will exceed $4 billion by 2024. eMarketer predicts that U.S. marketers will spend $7 billion on influencer marketing in 2024, up from $5 billion in 2022.
Ma to sens. Kanały te zapewniają potencjał do wywierania ogromnego wpływu przy mniejszych wydatkach w porównaniu z tradycyjnymi mediami - jest to atrakcyjna propozycja w każdej chwili, ale szczególnie teraz, gdy budżety są napięte w kontekście globalnej niepewności gospodarczej. Dzięki idealnemu spotowi podcastowemu Twoja marka może poczuć się jak sprawdzone rozwiązanie dla swojej hiper-targetowanej publiczności przedsiębiorców z obsesją na punkcie żywności, którzy szukają łatwiejszego sposobu na wysyłkę swojego nowego ostrego sosu z małej partii. Oczywiście diabeł tkwi w szczegółach.
In our 2023 Brand Lift Drivers report, we shared research on tailoring emerging media creative to get more value. The next piece of the puzzle is ensuring your measurement strategy captures the complete picture of performance.
Chociaż nie jesteśmy już na dzikim zachodzie w czasach influencerów, treści sponsorowanych czy reklam w podcastach, wciąż są to stosunkowo nowe kanały. A z nowym terenem wiąże się niepewność. Historycznie rzecz biorąc, pojawiające się media miały jasne wskaźniki potwierdzające zaangażowanie, a nawet konwersję; pomiar budowania marki był jednak bardziej nieuchwytny.
Ponieważ kanały te nadal umacniają się jako kluczowe elementy zestawu marketingowego, ważne będzie zrozumienie ich wpływu na cały lejek. A to oznacza dokładny pomiar wzrostu marki.
Czynniki blokujące skuteczny pomiar wzrostu marki
Istnieje kilka czynników, które sprawiają, że pomiar budowania marki jest trudny w przypadku nowych i powstających kanałów medialnych.
- Channel inconsistencies
Podcasts, branded content and influencer marketing all have their own distinct set of metrics that, more often than not, don’t translate across channels. Views aren’t the same as listens, which aren’t the same as clicks. This makes it that much harder to get a 30,000-foot view of success as everything gets brought down to the channel level. - Siloed analysis
Spending enough money with a single publisher or platform can unlock access to one-off brand lift studies. While helpful, these studies only capture what occurred within the confines of the vendor’s channel. That leaves you having to string together a series of ad hoc studies to create a patchwork view of performance. - Limited research
While there are readily available industry benchmarks and best practices for established media channels, many working in emerging media are still flying blind. Nielsen’s research into brand lift factors for emerging media fills some of that knowledge gap. Still, the need—and expectation—for rigorous brand lift measurement in these channels will continue to grow as they prove durable marketing levers.
Korzyści płynące z priorytetowego traktowania spostrzeżeń dotyczących górnego kanału sprzedaży
Potencjalny wpływ odblokowany podczas mierzenia celów związanych z budowaniem marki jest ogromny, szczególnie w przypadku nowych mediów.
Zwycięstwa w budowaniu marki zapewniają zwrot z inwestycji w sprzedaż
It’s been shown time and time again that investing in upper-funnel, brand-building goals drives lower-funnel returns. The 2021 Nielsen Brand Resonance Report found that increasing awareness and consideration by one point drives a 1% increase in future sales. And in 2022, we discovered that increasing awareness and consideration by 1% can also decrease short-term cost per acquisition by 1%.
Inwestycja na szczycie lejka to inwestycja w cały lejek.
Uniwersalny wskaźnik ujawnia kompleksową wydajność
Aby zwalczyć złożoność każdego kanału posiadającego własny zestaw wskaźników wydajności, należy przyjrzeć się wskaźnikowi KPI, który już działa we wszystkich kanałach: Brand lift. Jest to podwójnie pomocny wskaźnik dla osób zainteresowanych nowymi przestrzeniami medialnymi, ponieważ są one szczególnie dobre w osiąganiu celów związanych z budowaniem marki.
W przypadku reklam w podcastach, treści związanych z marką i marketingu influencerów, średnie wspomagane zapamiętywanie marki wynosi ponad 70%, a przeciętna marka odnotowuje wzrost znajomości i sympatii dzięki ekspozycji.
Pojawiające się media mogą zapewnić ponad 70% wspomagane zapamiętywanie marki po ekspozycji reklamy
| Średnia: | Reklamy w podcastach | Influencer Marketing | Markowa zawartość |
|---|---|---|---|
| Wspomagane przywołanie | 71% | 79% | 81% |
| Wzrost znajomości | +3 punkty | +5 punktów | +5 punktów |
| Przyrost powinowactwa | +6 punktów | +9 punktów | +9 punktów |
Źródło: Nielsen Brand Impact Norms styczeń 2023 r.
Spójność zapewnia przejrzystość
You’re potentially missing out on a compelling performance story when you don’t track brand lift in a consistent way across platforms. It’s critical to understand, and quantify, the link between brand-building work and sales returns. What’s more, without consistent, holistic measurement, you may also lose out on insights into which investments are working and what’s missing the mark—no matter how new the channel is.
W końcu pojawiające się media stają się mediami o ugruntowanej pozycji i powstaje nowa klasa kanałów. To koło marketingowego życia. Oznacza to, że marketerzy powinni nadać priorytet zrozumieniu pełnego wpływu tych nowych kanałów i tych, które pojawią się później, aby pozostać zwinnym i gotowym do wywierania jak największego wpływu.
