Brand lift measurement for emerging media: The obstacles & opportunities

지금은 신흥 미디어의 호황기이며, 마케터들은 증가하는 잠재고객에 발맞추고 새로운 잠재고객과 소통하기 위해 팟캐스트, 브랜디드 콘텐츠, 소셜 인플루언서 마케팅과 같은 광고 채널에 주목하고 있습니다. 

For the past two years, Nielsen Annual Marketing Report global surveys show that as marketers continue to grow their ad spend across digital channels, podcasts, social media and native advertising attract the biggest increases. The Interactive Advertising Bureau (IAB) forecasts that podcast advertising will exceed $4 billion by 2024. eMarketer predicts that U.S. marketers will spend $7 billion on influencer marketing in 2024, up from $5 billion in 2022. 

당연한 말이죠. 이러한 채널은 기존 미디어에 비해 적은 비용으로 큰 효과를 낼 수 있는 잠재력을 제공하므로 언제든 매력적인 제안이지만, 특히 글로벌 경제의 불확실성으로 인해 예산이 늘어나는 지금과 같은 시기에는 더욱 그렇습니다. 완벽한 팟캐스트를 통해 새로운 소량 생산 핫소스를 더 쉽게 배송할 방법을 찾고 있는 음식에 관심이 많은 기업가들로 구성된 하이퍼 타겟 오디언스에게 검증된 솔루션처럼 느껴질 수 있습니다. 물론 악마는 디테일에 있습니다.

In our 2023 Brand Lift Drivers report, we shared research on tailoring emerging media creative to get more value. The next piece of the puzzle is ensuring your measurement strategy captures the complete picture of performance. 

인플루언서, 스폰서 콘텐츠 또는 팟캐스트 광고의 황무지 시대는 지났지만, 여전히 비교적 새로운 채널입니다. 그리고 새로운 지형에는 불확실성이 따릅니다. 지금까지 신흥 미디어는 참여도와 전환을 입증할 수 있는 명확한 지표가 있었지만, 브랜드 구축 측정은 더 어려웠습니다. 

이러한 채널이 마케팅 믹스의 핵심 구성 요소로 계속 확고해짐에 따라 전체 퍼널에 미치는 영향을 이해하는 것이 중요해집니다. 이는 브랜드 인지도 상승에 대한 정확한 측정을 의미합니다. 

효과적인 브랜드 인지도 측정을 위한 차단 요소

신규 및 신흥 미디어 채널에서 브랜드 구축 측정을 어렵게 만드는 몇 가지 요인이 작용하고 있습니다. 

• Channel inconsistencies 
  Podcasts, branded content and influencer marketing all have their own distinct set of metrics that, more often than not, don’t translate across channels. Views aren’t the same as listens, which aren’t the same as clicks. This makes it that much harder to get a 30,000-foot view of success as everything gets brought down to the channel level. 
• Siloed analysis
  Spending enough money with a single publisher or platform can unlock access to one-off brand lift studies. While helpful, these studies only capture what occurred within the confines of the vendor’s channel. That leaves you having to string together a series of ad hoc studies to create a patchwork view of performance. 
• Limited research
  While there are readily available industry benchmarks and best practices for established media channels, many working in emerging media are still flying blind. Nielsen’s research into brand lift factors for emerging media fills some of that knowledge gap. Still, the need—and expectation—for rigorous brand lift measurement in these channels will continue to grow as they prove durable marketing levers. 

상위 퍼널 인사이트 우선 순위 지정의 성과 

브랜드 구축 목표에 맞는 측정을 통해 얻을 수 있는 잠재적 영향력은 특히 신흥 미디어의 경우 매우 큽니다. 

브랜드 구축으로 매출 ROI 향상

It’s been shown time and time again that investing in upper-funnel, brand-building goals drives lower-funnel returns. The 2021 Nielsen Brand Resonance Report found that increasing awareness and consideration by one point drives a 1% increase in future sales. And in 2022, we discovered that increasing awareness and consideration by 1% can also decrease short-term cost per acquisition by 1%. 

퍼널 상단에 대한 투자는 전체 퍼널을 위한 투자입니다. 

포괄적인 성과를 보여주는 범용 메트릭  

각 채널마다 고유한 성과 지표가 있는 복잡한 문제를 해결하려면 이미 모든 채널에 적용되는 KPI인 브랜드 상승도를 살펴보세요. 이는 브랜드 구축 목표를 달성하는 데 특히 효과적인 신흥 미디어 영역에 관심이 있는 사람들에게 두 배로 유용한 지표입니다. 

팟캐스트 광고, 브랜디드 콘텐츠 및 인플루언서 마케팅의 경우, 평균적으로 브랜드 회상률이 70% 이상이며, 브랜드는 노출을 통해 친숙도와 호감도가 상승하는 효과를 얻습니다. 

일관성을 통한 명확성 확보

You’re potentially missing out on a compelling performance story when you don’t  track brand lift in a consistent way across platforms. It’s critical to understand, and quantify, the link between brand-building work and sales returns. What’s more, without consistent, holistic measurement, you may also lose out on insights into which investments are working and what’s missing the mark—no matter how new the channel is.  

결국 신흥 미디어는 기성 미디어가 되고 새로운 종류의 채널이 생겨납니다. 이것이 마케팅의 순환입니다. 따라서 마케터는 이러한 새로운 채널과 그 이후의 채널이 전체 퍼널에 미치는 영향을 우선적으로 이해하여 민첩성을 유지하고 최대한 많은 영향력을 발휘할 수 있도록 준비해야 합니다.