Brand lift measurement for emerging media: The obstacles & opportunities

今、新興メディアは活況を呈しており、マーケティング担当者は、ポッドキャスト、ブランデッド・コンテンツ、ソーシャル・インフルエンサーマーケティングといった広告手段に引き寄せられ、増大する視聴者と歩調を合わせ、新たな視聴者とつながろうとしている。 

For the past two years, Nielsen Annual Marketing Report global surveys show that as marketers continue to grow their ad spend across digital channels, podcasts, social media and native advertising attract the biggest increases. The Interactive Advertising Bureau (IAB) forecasts that podcast advertising will exceed $4 billion by 2024. eMarketer predicts that U.S. marketers will spend $7 billion on influencer marketing in 2024, up from $5 billion in 2022. 

それは理にかなっている。これらのチャンネルは、従来のメディアと比べて少ない費用で大きなインパクトを与える可能性があり、いつでも魅力的な提案ですが、世界的な経済不安を背景に予算が引き伸ばされている現在では特にそうです。完璧なポッドキャストスポットがあれば、あなたのブランドは、新しい少量生産のホットソースを簡単に出荷する方法を探している、食に関心の高い起業家というハイパーターゲットのオーディエンスに対して、吟味されたソリューションのように感じることができる。もちろん、悪魔は細部に宿る。

In our 2023 Brand Lift Drivers report, we shared research on tailoring emerging media creative to get more value. The next piece of the puzzle is ensuring your measurement strategy captures the complete picture of performance. 

インフルエンサーやスポンサード・コンテンツ、ポッドキャスト広告の西部開拓時代ではないが、これらはまだ比較的新しいチャンネルである。そして、新しい分野には不確実性が伴う。歴史的に、新興メディアにはエンゲージメントやコンバージョンを証明する明確な指標があったが、ブランド構築の測定はよりつかみどころがない。 

これらのチャネルがマーケティング・ミックスの重要な構成要素として固まっていくにつれ、ファネル全体への影響を理解することが重要になってくる。そしてそれは、ブランドリフトの測定を正確に行うことを意味する。 

効果的なブランド・リフト測定の阻害要因

新しいメディアチャンネルや新興のメディアチャンネルにとって、ブランド構築の測定を難しくしている要因はいくつかある。 

• Channel inconsistencies 
  Podcasts, branded content and influencer marketing all have their own distinct set of metrics that, more often than not, don’t translate across channels. Views aren’t the same as listens, which aren’t the same as clicks. This makes it that much harder to get a 30,000-foot view of success as everything gets brought down to the channel level. 
• Siloed analysis
  Spending enough money with a single publisher or platform can unlock access to one-off brand lift studies. While helpful, these studies only capture what occurred within the confines of the vendor’s channel. That leaves you having to string together a series of ad hoc studies to create a patchwork view of performance. 
• Limited research
  While there are readily available industry benchmarks and best practices for established media channels, many working in emerging media are still flying blind. Nielsen’s research into brand lift factors for emerging media fills some of that knowledge gap. Still, the need—and expectation—for rigorous brand lift measurement in these channels will continue to grow as they prove durable marketing levers. 

アッパーファネルインサイトの優先順位付けの見返り 

ブランド構築の目標達成のための測定をきちんと行えば、特に新興メディアにとっては、潜在的なインパクトは非常に大きい。 

ブランド構築の勝利が売上ROIをもたらす

It’s been shown time and time again that investing in upper-funnel, brand-building goals drives lower-funnel returns. The 2021 Nielsen Brand Resonance Report found that increasing awareness and consideration by one point drives a 1% increase in future sales. And in 2022, we discovered that increasing awareness and consideration by 1% can also decrease short-term cost per acquisition by 1%. 

ファネルのトップへの投資は、ファネル全体への投資である。 

普遍的な指標が包括的なパフォーマンスを明らかにする  

各チャネルがそれぞれ独自のパフォーマンス指標を持つという複雑さに対抗するには、すべてのチャネルですでに機能しているKPI、ブランドリフトに注目しましょう。この指標は、ブランド構築の目標達成に特に優れているため、新興メディアスペースに関心のある人にとっては二重に役立つ指標です。 

ポッドキャスト広告、ブランデッドコンテンツ、インフルエンサーマーケティングの場合、平均して70％以上のブランド想起が促進され、平均的なブランドは露出によって親近感と親和性が向上する。 

一貫性が明瞭さをもたらす

You’re potentially missing out on a compelling performance story when you don’t  track brand lift in a consistent way across platforms. It’s critical to understand, and quantify, the link between brand-building work and sales returns. What’s more, without consistent, holistic measurement, you may also lose out on insights into which investments are working and what’s missing the mark—no matter how new the channel is.  

やがて、新興メディアは既存メディアとなり、新しいチャネルのクラスが生まれる。これが、マーケティングの輪である。つまり、マーケティング担当者は、これらの新興チャネルやその後に登場するチャネルのフルファネルでの影響を理解することを優先し、機敏さを保ち、可能な限り多くの影響を促進する準備を整えておく必要がある。