COVID-19: Perguntas-chave que o marketing deve fazer

O isolamento social tem sido adotado globalmente como a melhor forma de reduzir a propagação do coronavírus (COVID-19) e o fato dos consumidores estarem em casa tem impacto imediato nos meios de mídia e nas marcas.

Os profissionais de marketing agora têm o desafio de muitas vezes reduzir os gastos sem deixar de envolver os consumidores. Tudo isso está acontecendo tão rapidamente no contexto de duas principais e não surpreendentes tendências globais que comentamos abaixo: um aumento no consumo de mídia e uma diminuição nos gastos com publicidade. Como as empresas podem apoiar suas marcas e ganhar dinheiro em um cenário tão incerto?

Aumento do consumo de mídia

Segundo o Nielsen TV Audience Measurement de março desse ano, estar em casa pode levar a um aumento de quase 60% na quantidade de conteúdo de mídia que consumimos globalmente. Como cada país está em um estágio diferente de resposta à COVID-19, o aumento é variado, mas uma coisa é certa: o tempo gasto por espectador consumindo mídia está aumentando à medida que a disseminação da COVID-19 piora e o isolamento se torna a melhor solução para reduzir a propagação.

Para aproveitar períodos mais longos de envolvimento com mídia, os profissionais de marketing devem se perguntar:

1. Como posso ajustar minha estratégia para alcançar novos públicos que agora estão em casa? Ao criar estratégias para alcançar áreas locais, diferentes divisões demográficas e novos interesses e hábitos, os profissionais de marketing podem alcançar mais pessoas-target e com mais engajamento. 
2. O conceito de período do horário nobre mudou? Com as pessoas aplicando o distanciamento social, o horário de maior consumo de mídia continua sendo à noite? À medida que os tempos de exibição mudam, o conteúdo precisa considerar um período flexível no horário nobre e os tipos de conteúdo pelos quais os consumidores estão procurando agora.
3. Como posso aproveitar os espaços que antes eram das transmissões esportivas? Com competições canceladas e estádios fechados, o esporte é um dos tipos de conteúdo mais impactados e os meios precisam encontrar uma maneira de substituir esse conteúdo. A NASCAR, por exemplo, assumiu o controle e começou a hospedar corridas virtuais com pilotos profissionais ao vivo – com o primeiro evento atraindo um engajamento significativo. Testar conteúdo histórico de esportes como re-exibição de alguns campeonatos, aplicativos e, potencialmente, oferecer exercícios em casa também podem ser uma nova maneira de atender essa demanda do público doméstico.
4. Como posso explorar os meios com aumento tempo assistido? O “boom” das lives patrocinadas mostra que alguns espaços aumentaram muito seu tempo de contato com o consumidor. No entanto, o alto número de transmissões diárias pode saturar esse meio e ter retornos menores com o tempo. Onde estão os espaços não explorados (chamados “white spaces”) nos quais posso atuar de forma diferenciada e aproveitar o tempo extra do consumidor, principalmente em termos de conteúdo e interação? Aplicativos de vídeo-chamada, bem-estar e games estão em alta. Gerar conteúdo para as pessoas interagirem com sua rede de contatos também é uma boa ideia, já que devido à falta de viagens e eventos a interação está cada vez mais focada em quizzes, conteúdo “throwback” (memórias) ou registros do lar como animais de estimação, receitas e atividades domésticas para passar o tempo.

Diminuição de gastos com publicidade

Com o avanço da pandemia no Brasil, vemos que algumas marcas estão deixando de comunicar.  Segundo dados da Admetricks em parceria com a Nielsen, que mede o número de marcas com campanhas publicitárias ativas desde a primeira semana de março até a última de abril, vemos que, a partir da terceira semana de março, o número de marcas comunicando vai diminuindo gradativamente somando uma diminuição de 34% entre essa e a oitava semana. A mesma tendência acontece com outros países da América Latina e também pode ser observada de forma bem acentuada na Espanha, país no qual o vírus teve um dos maiores impactos globalmente. As marcas podem aproveitar esse período para conseguir maior share of voice e continuarem o contato com seus consumidores.

Quando analisamos o número de impressões de anúncios digitais por dia através da solução Nielsen Digital Ad Ratings, vemos que a declaração de pandemia por parte da OMS trouxe insegurança aos tomadores de decisão, o que se reflete em uma queda logo em seguida e a entrada de um período de instabilidade de impressões, sem tendência clara.

Para aproveitar o investimento nesse período, os profissionais de marketing precisam reexaminar sua mensagem publicitária perguntando:

1. Como posso criar fidelidade à marca em um momento tão crítico? Mostrar que sua marca está causando impacto na comunidade ou demonstrando novas maneiras de usar seus produtos (receitas, higiene, cuidados pessoais, atividades para manter as crianças preocupadas) pode aumentar a adoção de seus clientes a longo prazo. Para superar a dor que o setor de viagens está enfrentando, as companhias aéreas estão se associando aos governos locais para ajudar as pessoas que procuram voltar para casa, mudaram suas políticas de cancelamento, permitiram flexibilidade para transferir voos para o final do ano e até estenderam o prazo de validade dos seus benefícios do programa de fidelidade.
2. Como minha marca pode se conectar com a forma como as pessoas estão experienciando a COVID-19? Curiosamente, até 8 de março, novos anúncios na Itália estavam promovendo um serviço de trem onde as pessoas presentes estavam se abraçando. Reconhecendo isso, as marcas na Itália estão mudando seus criativos. É essencial adaptar rapidamente o conteúdo aos novos tempos e demonstrar maneiras de atender às novas necessidades e hábitos dos clientes. A introdução do horário de compras para idosos, reforço no atendimento online e entrega gratuita de compras, por exemplo, são maneiras poderosas de estabelecer conexão. 
3. Como minha marca pode ser relevante e trazer conforto nesse período em que os consumidores estão mais abertos e com mais tempo para absorver novos conteúdos? Em meio à insegurança, é normal que pessoas diminuam o consumo de determinadas categorias tidas como não fundamentais. No entanto, por meio do Nielsen Social & Media Listening vemos que mesmo em tempos de crise, marcas que trazem conforto emocional e auto-estima não perdem espaço já que a importância e o impacto do bem-estar são cada vez mais evidentes. Com mais tempo nas mãos, os consumidores têm mais tempo para cuidar de si, o que ajuda a lidar emocionalmente com o isolamento social.
4. Como posso otimizar minha mídia? O momento é de olhar todos os investimentos das empresas com a lupa já que planos de mídia ineficientes e com desperdício de verba trazem grandes impactos financeiros. Mais de ⅓ dos anúncios digitais são desperdiçados em impressões fora do target, sem visibilidade e fraudulentos, segundo levantamento da Nielsen Digital Ad Ratings. Identificar onde estão esses desperdícios para otimizar o plano é fundamental, assim como ter uma visão global da performance do plano como um todo e qual a contribuição de cada veículo para o alcance e frequência únicos.
5. A COVID-19 representa uma turbulência ao nosso ecossistema de mídia – o que não deixa de ser uma oportunidade. Ao analisar o conteúdo e os anúncios através de uma lente diferente, os profissionais de marketing podem adaptar estratégias de marca e reverter esse cenário a favor da marca. Considerar que os hábitos mudaram drasticamente e que apostas nunca antes feitas podem ser uma ótima oportunidade é essencial para poder se tornar relevante.

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