Presente e futuro della misurazione dell’audience TV

Alla fine del 2013 è stato firmato il rinnovo del contratto con Auditel per la fornitura del servizio di misurazione dell’audience televisiva in Italia nei prossimi tre anni (con un’opzione di estensione per ulteriori due). Nei prossimi anni assisteremo ad importanti cambiamenti nel modo e nell’oggetto della misurazione: il televisore sarà sempre meno l’unico mezzo di fruizione ma si affermerà una visione anche su tablet e computer. Questi nuovi mezzi saranno utilizzati soprattutto per rivedere contenuti già trasmessi in TV o per contenuti on demand (film o serie televisive). Lo stesso televisore connesso ad internet darà la possibilità al telespettatore di accedere a contenuti su sua specifica richiesta. Il mondo dell’intrattenimento sta diventando una specie di grande self service dove ognuno riesce a vedere praticamente ciò che vuole,  quando vuole.

La cosiddetta televisione lineare lascerà un po’ più spazio a quella non lineare, permettendo all’editore un maggiore sfruttamento commerciale del contenuto che avrà così più occasioni di essere visto anche in momenti successivi al primo rilascio. Naturalmente la scommessa è che queste diversificazioni dell’offerta portino i telespettatori a dedicare una maggiore quantità di tempo alla televisione e le premesse sociologiche perché questo avvenga ci sono tutte. Chi in passato ha sempre dedicato una quota consistente del proprio tempo libero alla TV ha oggi motivo per dedicarne ancora di più, e coloro  che in passato faticavano a trovare nella televisione un riflesso dei loro interessi hanno oggi  maggiori possibilità di individuarli  in un’offerta così estesa.

I singoli operatori dovranno affrontare un contesto caratterizzato da una concorrenza molto più forte rispetto al passato. Il digitale ha riversato nelle case degli italiani una quantità di canali senza precedenti e la connessione ad internet ha portato e porterà due tipi di concorrenza nuova: quella degli archivi televisivi e quella dei servizi on Demand (prevalentemente film a pagamento). Il fenomeno di Netflix negli USA è in tal senso illuminante.

Per quanto riguarda la pubblicità connessa a questi contenuti, a lato di quella tradizionale associata ai contenuti lineari, la flessibilità permessa da internet consentirà agli operatori una maggiore libertà di manovra nella proposizione di formati. Se questo, da un lato, potrà aiutare la ripresa degli investimenti pubblicitari, dall’altro renderà estremamente più complessa la misurazione.

In estrema sintesi, possiamo dire che chi avrà il compito di misurare l’audience dovrà gestire una complessità senza precedenti, alimentata dal circolo virtuoso tra mezzi e contenuti e dalla determinazione con cui editori e providers intenderanno sfruttare le potenzialità della tecnologia per fare business.

Auditel e Nielsen, con l’accordo che hanno realizzato, hanno intenzione di affrontare questa complessità e dare al mercato le risposte che questo si attende, nella consapevolezza che senza la misurazione di queste nuove forme di fruizione non potrebbe esserci un’adeguata valorizzazione delle stesse e verrebbe a mancare la linfa vitale per il loro sviluppo.

Il contratto prevede, oltre alla misurazione tradizionale, un impegno di Nielsen a mettere a punto un sistema di misurazione dell’ascolto televisivo su computer e tablet. Sui primi la soluzione tecnica è già operativa e un campione di test di 200 famiglie è già monitorato. Nonostante l’esiguità del campione, che comunque sarà esteso nel corso del 2014, gli ascolti ottenuti, confrontati con i dati interni degli editori più importanti, hanno evidenziato una notevole coerenza. Per quanto riguarda la misurazione dell’ascolto su tablet, prevediamo di attivare sperimentazioni con la collaborazione dei principali editori nel corso del 2014.

Come sempre accade con i fenomeni emergenti la cui misurazione ha comunque un costo addizionale significativo, è importante partire cinque minuti prima ma non dieci. Noi riteniamo che questo sia il momento giusto per iniziare: queste nuove fruizioni sono ancora piccole rispetto ai volumi di ascolto generati da contenuti e mezzi tradizionali, ma è fuor di dubbio che cresceranno e noi saremo in grado di testimoniare il loro sviluppo.

Le novità non riguarderanno solo la misurazione di nuovi devices ma anche quella di nuovi contenuti non lineari. Anche in questo caso Nielsen si è contrattualmente impegnata a mettere a punto soluzioni per la misurazione del video on Demand basate sull’applicazione del watermarking. Questo sistema, già ampiamente collaudato da Nielsen negli USA, consiste nella codifica a monte dei contenuti e dall’impiego di meter in grado di leggere questi codici. Per tale scopo Nielsen e Auditel hanno concordato un piano di sostituzione dei meter attualmente utilizzati con un sistema meter di nuova generazione adatto allo scopo.

Il viaggio nel prossimo futuro è iniziato.