วิธีดูทีวีของชาวอเมริกันกำลังเปลี่ยนไป ซึ่งรวมถึงโทรทัศน์ท้องถิ่นด้วย ผู้ชมมีอุปกรณ์ต่างๆ ให้เลือกใช้งานมากกว่าที่เคย ข่าวดีก็คือ ผู้ชมดูสื่อต่างๆ มากขึ้นกว่าแต่ก่อน แต่เกือบครึ่งหนึ่งของเวลาที่ใช้ไปกับอุปกรณ์ดิจิทัล และเมื่อผู้ชมสามารถรับชมผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างราบรื่น ผู้ชมก็คาดหวังมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าแบรนด์และผู้ให้บริการเนื้อหาจะต้องทำเช่นเดียวกัน
เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ อุตสาหกรรมโทรทัศน์ในท้องถิ่นกำลังดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อให้การทำธุรกรรมตามจำนวนการแสดงผลเป็นมาตรฐานสำหรับการซื้อและขายโฆษณา จำนวนการแสดงผลจะให้ตัวชี้วัดที่สม่ำเสมอซึ่งผู้ซื้อและผู้ขายสามารถตกลงกันได้ เช่น ชุดโปรแกรมที่เจาะลึกยิ่งขึ้นเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และโซลูชันท้องถิ่นของ Nielsen ได้ขยายขอบเขตออกไปนอกเหนือจากเรตติ้งโทรทัศน์เชิงเส้นเพื่อรวมถึงการวัดผลแบบดิจิทัลสำหรับทั้งแคมเปญโฆษณาและเนื้อหา
During the 2020 National Association of Television Programming Executives (NATPE) Conference in Miami, Nielsen hosted a session called “How Nielsen’s Cross-Platform Measurement Fuels Impressions-Based Selling.” To kick off the session, Justin LaPorte, VP of Local Audience Insights, Nielsen, took the stage to share the latest insights on the importance of the local TV industry’s move to impressions.
“จากรายงาน Total Audience Report ของ Nielsen พบว่าการใช้สื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นเกือบครึ่งหนึ่งของเวลาที่ใช้ในแต่ละวันสำหรับผู้ใหญ่ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป” จัสตินกล่าว “ความสำคัญของการใช้การแสดงผลนั้นมีความสำคัญสูงสุดในภูมิทัศน์สื่อนี้ สิ่งสำคัญคือต้องมีการแสดงผลเพื่อรวมตลาดทั้งแบบเชิงเส้นและแบบดิจิทัล และดูสัดส่วนของผู้คนในตลาดที่กำลังรับชมอย่างแท้จริง” จัสตินกล่าวต่อว่า “นอกเหนือจากการสาธิตแล้ว เราต้องดูทุกส่วนที่ประกอบเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักสำหรับการซื้อ ซึ่งรวมถึงอายุ เชื้อชาติ ชาติพันธุ์ และการมีอยู่ของเด็ก รวมถึงลักษณะอื่นๆ”
แล้วผู้เข้าร่วมในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ท้องถิ่นจำเป็นต้องทราบอะไรบ้างเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงไปสู่การรับรู้ใหม่นี้ จัสตินระบุประเด็นสำคัญหลายประการ:
- การแสดงผลสามารถค้นหากลุ่มเป้าหมายที่ซ่อนอยู่และช่วยให้ผู้ซื้อซื้อสินค้าได้แม่นยำยิ่งขึ้น
- พวกเขาจะกำจัดคะแนนที่แตกต่างกันออกไปเมื่อใช้จักรวาลที่แตกต่างกัน
- Impressions provide easier comparison and aggregation across platforms; and
- การแสดงผลช่วยอำนวยความสะดวกและเพิ่มประโยชน์ของการซื้ออัตโนมัติ
Following Justin’s presentation, Catherine Herkovic, EVP and Managing Director, Local Television, moderated a panel featuring leaders across the local TV landscape. Panelists included Frank Friedman, VP Consumer Engagement, Scripps Networks; Jenifer Weldon, Owner/Media Planner, Fat Free Media; Scott Ehrlich, SVP Content & Strategy, Sinclair; John McMorrow, VP/Director of Content & Consultative Services, COX Reps; and Martha Matthews, SVP, Group Director Local Activation at Dentsu Aegis Network (Carat).
คณะผู้ร่วมอภิปรายหารือถึงการแยกส่วนที่เพิ่มมากขึ้นและการขยายการเสนอบริการแบบข้ามแพลตฟอร์มซึ่งส่งผลให้มีการใช้การแสดงผลเพื่อให้ได้มาตรวัดที่สอดคล้องกันซึ่งผู้ซื้อและผู้ขายสามารถตกลงกันได้อย่างสอดคล้องกัน
ในการแนะนำคณะทำงาน Catherine กล่าวว่า “มีการเคลื่อนไหวภายในโทรทัศน์ท้องถิ่นด้วยการเปลี่ยนจากการซื้อและขายคะแนนรวม (GRP) เป็นจำนวนการรับชม เราเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ได้รับแรงผลักดันอย่างรวดเร็วเนื่องจากการเปรียบเทียบข้ามแพลตฟอร์ม ทำให้สามารถเปรียบเทียบโทรทัศน์ท้องถิ่นได้อย่างง่ายดายผ่านสื่อต่าง ๆ และยังสามารถรวบรวมผู้ชมจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้อีกด้วย”
แคทเธอรีนกล่าวต่อว่า “อุตสาหกรรมของเรามีการสร้างความประทับใจเพิ่มมากขึ้น ความสามารถในการรวบรวมผู้ชมและไม่ปล่อยให้ผู้ชมต้องถูกละเลยถือเป็นสิ่งสำคัญ ในภูมิทัศน์สื่อที่กระจัดกระจายที่เราดำเนินชีวิตอยู่นี้ การไม่พลาดผู้ชมใดๆ ถือเป็นสิ่งสำคัญ และความประทับใจจะพาเราไปถึงจุดนั้น”
หากต้องการดูเพิ่มเติม โปรดดูเซสชันเต็ม:
