Cara orang Amerika menonton TV sedang berubah-dan itu termasuk televisi lokal. Pemirsa memiliki lebih banyak perangkat di ujung jari mereka daripada sebelumnya. Kabar baiknya adalah mereka menonton lebih banyak media daripada sebelumnya, tetapi hampir setengah dari waktu tersebut dihabiskan di perangkat digital. Dan seiring dengan perpindahan audiens ke berbagai platform, mereka semakin mengharapkan merek dan penyedia konten untuk melakukan hal yang sama.
Untuk mengatasi perubahan ini, industri TV lokal bergerak cepat untuk menjadikan transaksi berbasis tayangan sebagai standar untuk membeli dan menjual iklan. Tayangan memberikan metrik seragam yang dapat disepakati oleh pembeli dan penjual, seperti serangkaian program yang lebih dalam untuk menjangkau pemirsa target. Dan solusi Lokal Nielsen telah berkembang di luar peringkat TV linear untuk mencakup pengukuran digital untuk kampanye iklan dan konten.
During the 2020 National Association of Television Programming Executives (NATPE) Conference in Miami, Nielsen hosted a session called “How Nielsen’s Cross-Platform Measurement Fuels Impressions-Based Selling.” To kick off the session, Justin LaPorte, VP of Local Audience Insights, Nielsen, took the stage to share the latest insights on the importance of the local TV industry’s move to impressions.
"Penggunaan perangkat digital telah berkembang menjadi hampir setengah dari waktu media yang dihabiskan orang dewasa berusia 18 tahun ke atas pada hari tertentu, menurut Nielsen's Total Audience Report," ujar Justin. "Pentingnya penggunaan tayangan adalah yang terpenting dalam lanskap media ini. Penting untuk memiliki tayangan yang dapat diagregasi di seluruh pasar secara linear dan digital dan benar-benar melihat proporsi orang di pasar yang menonton." Justin melanjutkan, "Di luar demo, kita harus melihat semua bagian yang terdiri dari pemirsa utama untuk membeli termasuk usia, ras, etnis, dan kehadiran anak-anak, di antara karakteristik lainnya."
Jadi, apa yang perlu diketahui oleh para peserta di seluruh industri televisi lokal tentang pergeseran menuju tayangan ini? Justin mengidentifikasi beberapa hal penting:
- Tayangan dapat menemukan pemirsa yang tersembunyi dan membantu pembeli membeli dengan lebih akurat;
- Mereka menghilangkan peringkat yang berbeda-beda ketika menggunakan alam semesta yang berbeda;
- Impressions provide easier comparison and aggregation across platforms; and
- Tayangan memfasilitasi dan meningkatkan manfaat pembelian otomatis.
Following Justin’s presentation, Catherine Herkovic, EVP and Managing Director, Local Television, moderated a panel featuring leaders across the local TV landscape. Panelists included Frank Friedman, VP Consumer Engagement, Scripps Networks; Jenifer Weldon, Owner/Media Planner, Fat Free Media; Scott Ehrlich, SVP Content & Strategy, Sinclair; John McMorrow, VP/Director of Content & Consultative Services, COX Reps; and Martha Matthews, SVP, Group Director Local Activation at Dentsu Aegis Network (Carat).
Panel ini membahas bagaimana peningkatan fragmentasi dan perluasan penawaran lintas platform mempercepat kebutuhan akan penggunaan tayangan untuk memberikan metrik yang konsisten yang dapat disetujui oleh pembeli dan penjual.
Memperkenalkan panel tersebut, Catherine mengatakan: "Ada pergerakan di dalam televisi lokal dengan adanya transisi dalam pembelian dan penjualan Gross Rating Points (GRP) ke tayangan. Kami melihat perubahan ini mendapatkan momentum dengan sangat cepat karena adanya komparabilitas lintas platform-sehingga TV lokal dapat dengan mudah dibandingkan di berbagai media dan juga dapat mengumpulkan pemirsa di seluruh platform."
Catherine melanjutkan, "Tayangan mendapatkan momentum dalam industri kami. Kemampuan untuk mengumpulkan dan tidak meninggalkan pemirsa di lantai ruang pemotongan sangat penting. Dalam lanskap media yang terfragmentasi yang kita jalani saat ini, sangat penting untuk tidak melewatkan pemirsa mana pun dan tayangan akan membawa kita ke sana."
Untuk selengkapnya, lihat sesi lengkapnya:
