Die Art und Weise, wie die Amerikaner fernsehen, verändert sich - und das gilt auch für das lokale Fernsehen. Den Zuschauern stehen mehr Geräte zur Verfügung als je zuvor. Die gute Nachricht ist, dass sie mehr Medien als je zuvor sehen, aber fast die Hälfte dieser Zeit wird auf digitalen Geräten verbracht. Und da das Publikum nahtlos zwischen den Plattformen wechselt, erwartet es zunehmend, dass Marken und Inhalteanbieter dasselbe tun.
Um diesen Veränderungen zu begegnen, bemüht sich die lokale Fernsehbranche, Transaktionen auf der Grundlage von Impressionen zum Standard für den Kauf und Verkauf von Werbung zu machen. Impressions bieten einheitliche Messgrößen, auf die sich Käufer und Verkäufer einigen können, wie z. B. eine breitere Palette von Programmen zur Erreichung von Zielgruppen. Und die lokalen Lösungen von Nielsen haben sich über die linearen TV-Ratings hinaus erweitert und umfassen nun auch die digitale Messung von Werbekampagnen und Inhalten.
During the 2020 National Association of Television Programming Executives (NATPE) Conference in Miami, Nielsen hosted a session called “How Nielsen’s Cross-Platform Measurement Fuels Impressions-Based Selling.” To kick off the session, Justin LaPorte, VP of Local Audience Insights, Nielsen, took the stage to share the latest insights on the importance of the local TV industry’s move to impressions.
"Laut dem Total Audience Report von Nielsen ist die Nutzung digitaler Geräte bei Erwachsenen ab 18 Jahren auf fast die Hälfte der täglichen Medienzeit angewachsen", so Justin. "Die Bedeutung der Nutzung von Impressionen ist in dieser Medienlandschaft von größter Bedeutung. Es ist wichtig, über Impressionen zu verfügen, um die Märkte im linearen und digitalen Bereich zusammenzufassen und wirklich den Anteil der Menschen im Markt zu betrachten, die das Programm sehen." Justin fügte hinzu: "Über die Demos hinaus müssen wir alle Teile betrachten, die die Schlüsselzielgruppen für einen Kauf ausmachen, einschließlich Alter, Ethnie, Ethnizität und Vorhandensein von Kindern, neben anderen Merkmalen."
Was müssen also die Teilnehmer der lokalen Fernsehbranche über diese Verlagerung hin zu Impressionen wissen? Justin hat mehrere wichtige Erkenntnisse gewonnen:
- Impressionen können verborgene Zielgruppen aufspüren und Käufern helfen, mit größerer Genauigkeit zu kaufen;
- Sie beseitigen unterschiedliche Bewertungen bei der Verwendung verschiedener Universen;
- Impressions provide easier comparison and aggregation across platforms; and
- Impressionen erleichtern und verstärken die Vorteile des automatisierten Einkaufs.
Following Justin’s presentation, Catherine Herkovic, EVP and Managing Director, Local Television, moderated a panel featuring leaders across the local TV landscape. Panelists included Frank Friedman, VP Consumer Engagement, Scripps Networks; Jenifer Weldon, Owner/Media Planner, Fat Free Media; Scott Ehrlich, SVP Content & Strategy, Sinclair; John McMorrow, VP/Director of Content & Consultative Services, COX Reps; and Martha Matthews, SVP, Group Director Local Activation at Dentsu Aegis Network (Carat).
Die panel erörterten, wie die zunehmende Fragmentierung und das wachsende plattformübergreifende Angebot die Notwendigkeit der Verwendung von Impressionen beschleunigen, um konsistente Metriken zu erhalten, auf die sich Käufer und Verkäufer einigen können.
Bei der Vorstellung des panel bemerkte Catherine: "Beim Lokalfernsehen gibt es eine Bewegung mit dem Übergang vom Kauf und Verkauf von Bruttoreichweitenpunkten (GRP) zu Impressionen. Wir beobachten, dass dieser Wandel aufgrund der plattformübergreifenden Vergleichbarkeit sehr schnell an Fahrt gewinnt - so dass das Lokalfernsehen leicht medienübergreifend verglichen werden kann und auch in der Lage ist, die Zuschauerzahlen plattformübergreifend zu aggregieren.
Catherine fügte hinzu: "Eindrücke gewinnen in unserer Branche immer mehr an Bedeutung. Die Fähigkeit, Zielgruppen zu bündeln und nicht auf dem Boden des Schneideraums zu lassen, ist entscheidend. In der fragmentierten Medienlandschaft, in der wir leben, ist es von entscheidender Bedeutung, kein Publikum zu verpassen, und Impressionen werden uns dabei helfen."
Weitere Informationen finden Sie in der vollständigen Sitzung:
