เหตุใดนักโฆษณาจึงมองข้ามอำนาจซื้อของทหารผ่านศึกไม่ได้

เมื่อวันที่ 28 กุมภาพันธ์ 1983 มีผู้ชมในสหรัฐอเมริกาประมาณ 106 ล้าน คนที่รับชมตอนจบของหนึ่งในรายการทีวีที่เป็นที่รักที่สุดในประวัติศาสตร์โทรทัศน์ MASH ซึ่งกลายเป็นรายการโทรทัศน์ที่มีผู้ชมมากที่สุดในประวัติศาสตร์อเมริกาในขณะนั้น รายการอันโด่งดังในธีมทหารนี้ติดตามเรื่องราวของเจ้าหน้าที่โรงพยาบาลทหารเคลื่อนที่ในช่วงสงครามเกาหลี โดยใช้อารมณ์ขันเพื่อรับมือกับความเครียดจากการสู้รบ 

รายการนี้ยังสะท้อนถึงความสนใจและเสน่ห์ของชาวอเมริกันที่มีต่อชายหญิงผู้กล้าหาญที่รับใช้ชาติ ตั้งแต่ Band of Brothers ไปจนถึง The Pacific ตั้งแต่ Seal Team ไปจนถึง The Unit ไปจนถึง JAG ไปจนถึง Hogan's Heroes รายการโทรทัศน์ แนวทหารเป็นรายการหลักที่ได้รับความนิยมมายาวนานนับตั้งแต่มีสื่อประเภทนี้  

เนื้อเรื่องในซีรีส์แนวทหารมีหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่การฉายภาพความกล้าหาญอันน่าเหลือเชื่อ ไปจนถึงช่วงเวลาแห่งความสูญเสียอันน่าเศร้าที่ทำให้เราเข้าใจถึงความเป็นมนุษย์มากขึ้น ปัจจุบัน คอนเทนต์ที่เน้นหนักไปที่การรับราชการทหารมีตั้งแต่ผู้สร้างเนื้อหาบนโซเชียลมีเดียไปจนถึง วิดีโอเกมที่ขายดีที่สุด คอนเทนต์เหล่านี้สร้างทั้งเสียงหัวเราะและน้ำตา และทำให้เราใกล้ชิดกับบุคลากรเบื้องหลังเครื่องแบบมากขึ้น โทรทัศน์มีความสามารถพิเศษในการนำทหารเข้ามาสู่ห้องนั่งเล่นของเรา นอกเหนือจากข่าวสาร ในรูปแบบที่สามารถ เปลี่ยนมุมมองของเรา ที่มีต่อตัวตนและสิ่งที่พวกเขาทำ และที่สำคัญยิ่งกว่านั้น มันยังทำให้เราเห็นคุณค่าของทหารผ่านศึกในแง่มุมใหม่ๆ อีกด้วย
มี ทหารผ่านศึกประมาณ 16 ล้านคน ในสหรัฐอเมริกา พวกเขาเป็นเพื่อนบ้าน เพื่อน และเพื่อนร่วมงานของเรา แต่วัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์และจุดเชื่อมโยงระหว่างทหารผ่านศึกและครอบครัวทหารมักถูกมองข้ามเมื่อพูดถึงการโฆษณา แม้ว่าทหารผ่านศึกจะมีกำลังซื้อมหาศาลและเป็นผู้บริโภครายการบันเทิงทางโทรทัศน์ที่ส่งเสียงดังก็ตาม

ยกตัวอย่างเช่น จากข้อมูลของ นีลเส็น สการ์โบโรห์ ทหารผ่านศึก มีแนวโน้มที่จะสมัครใช้บริการสตรีมมิงทีวีสดมากกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศถึง 19% ข้อมูลยังแสดงให้เห็นว่า 65% เคยดูทีวีออกอากาศในสัปดาห์ที่ผ่านมา ขณะที่ 66% เคยดูเคเบิลทีวีในสัปดาห์ที่ผ่านมา

ไม่น่าแปลกใจที่ทหารผ่านศึกก็เป็นผู้บริโภคอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์รายใหญ่เช่นกัน เพื่อให้สามารถรับชมคอนเทนต์ต่างๆ ได้ ข้อมูลจาก Nielsen แสดงให้เห็นว่าทหารผ่านศึกใช้จ่ายไปกับโทรทัศน์ถึง 1.7 พันล้านดอลลาร์ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา และมากกว่า 2 พันล้านดอลลาร์สำหรับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคอื่นๆ แต่ยังไม่หมดเพียงเท่านั้น 

รายจ่ายหลักของทหารผ่านศึกมุ่งเน้นไปที่ด้านที่เกี่ยวข้องกับการสร้างเสถียรภาพในระยะยาว เช่น ที่อยู่อาศัย อุปกรณ์อำนวยความสะดวก และเทคโนโลยี ซึ่งเป็นการเน้นย้ำถึงการลงทุนในชีวิตพลเรือนของพวกเขา

นักโฆษณาควรทราบไว้อย่างยิ่ง สำนักงานสำรวจสำมะโนประชากรสหรัฐฯ รายงานว่ารายได้ครัวเรือนเฉลี่ยในปี 2024 อยู่ที่ 83,730 ดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่รายได้ครัวเรือนเฉลี่ยของทหารผ่านศึกสูงกว่ามากที่ 115,139 ดอลลาร์สหรัฐ

นีลเส็น ข้อมูลยังเผยให้เห็นอีกว่าทหารผ่านศึกใช้เงิน 6.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ไปกับการซื้อของผ่านอินเทอร์เน็ตในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ด้วยความคล่องตัวในการดูแลบ้าน ทหารผ่านศึกใช้เงินมากกว่า 10.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ไปกับการปรับปรุงบ้านทั้งหมดในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา และมากกว่า 2.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ถูกใช้ไปกับการซื้อเฟอร์นิเจอร์ 

นอกจากนี้ การศึกษายังพบว่าทหารผ่านศึกมีแนวโน้มที่จะทำงานที่บ้านมากกว่าทหารผ่านศึกถึง 22% และมีแนวโน้มที่จะเป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กมากกว่าทหารผ่านศึกถึง 19% เห็นได้ชัดว่าพวกเขามีชีวิตครอบครัวที่เข้มแข็ง เพราะพวกเขามีแนวโน้มที่จะเลี้ยงสุนัขมากกว่าทหารผ่านศึกถึง 23% ซึ่งหมายความว่านักการตลาดมีโอกาสทองในการเจาะกลุ่มนี้ด้วยผลิตภัณฑ์สำหรับสำนักงานขนาดเล็ก/สำนักงานที่บ้าน ซอฟต์แวร์ธุรกิจ และแน่นอนว่ารวมถึงอาหารและบริการสำหรับสัตว์เลี้ยงด้วย 

เรตติ้งทางโทรทัศน์เป็นเครื่องยืนยันได้ว่า เราต่างหลงใหลในกองทัพมาหลายชั่วอายุคน แต่เมื่อพูดถึงทหารผ่านศึก เรามักมองข้ามการตลาด แม้ว่าพวกเขาจะมีอำนาจซื้อและบริโภคคอนเทนต์มหาศาลก็ตาม ท้ายที่สุดแล้ว ทหารผ่านศึกก็มอบสิ่งดีๆ ให้กับพวกเขา พวกเขาคือกลุ่มคนที่ควรค่าแก่การรับใช้ชาติอย่างแท้จริง 

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ Nielsen Scarborough และสำรวจ รายงานผู้ชมหลากหลาย ของเรา ที่พร้อมจำหน่ายแล้ว