เพิ่มประสิทธิภาพการตลาดของคุณให้สูงสุดด้วยการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

เนื่องจากนักการตลาดทั่วโลก 54% วางแผนที่จะลดค่าใช้จ่ายในปี 2025 ประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง เป้าหมายชัดเจน: เพิ่มผลกระทบทางการตลาดให้สูงสุดด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด อย่างไรก็ตาม เส้นทางในการบรรลุเป้าหมายนี้มักถูกบดบังด้วยการรับรู้ที่ผิดๆ เกี่ยวกับประสิทธิภาพของช่องทางสื่อ 

Advertisers are increasingly favoring lower-cost, performance-oriented digital tactics such as CTV, social, influencer marketing, and search, while shifting budgets away from traditional, high-reach media like radio. Yet, this strategy might be flawed. Nielsen’s latest data reveals a stark contrast between how marketers perceive channel performance and how these channels actually perform in terms of ROI. It can also result in underinvestment in building brand equity that’s vital for driving long-term growth. The discrepancy is crucial for marketers to understand and address to optimize their media mix.

การรับรู้เทียบกับประสิทธิภาพ: การแยกส่วนที่เสี่ยง

Nielsen’s รายงานการตลาดประจำปี 2568 found that marketers are driving increased investments in digital channels, which they see as more effective. Digital channels are taking precedence due to their perceived measurability and direct attribution. However, ease of measurement does not always equate to effectiveness or higher ROI.

KPI ที่เป็นกรรมสิทธิ์และ CPM ที่ต่ำลงอาจทำให้เข้าใจผิดได้ และความสามารถของช่องทางในการเรียกร้องเครดิตการแปลงไม่ได้แปลว่าเป็นมูลค่าที่แท้จริงเสมอไป อคตินี้สามารถนำไปสู่การลงทุนไม่เพียงพอในช่องทางดั้งเดิม เช่น วิทยุ ซึ่งแม้จะถูกมองว่ามีประสิทธิภาพน้อยกว่า แต่ก็สามารถให้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่มากพอสมควร

ข้อมูล Global Compass ถือเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการโต้แย้งความคิดเห็นของนักการตลาด แม้ว่านักการตลาดจะจัดอันดับวิทยุเป็นอันดับสุดท้ายในด้านประสิทธิภาพที่รับรู้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว วิทยุกลับมีผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงที่สุดในโลก รองจากโซเชียลมีเดียเท่านั้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่านักการตลาดกำลังพลาดช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงเนื่องจากความคิดเห็นที่ไม่แม่นยำ ในทำนองเดียวกัน พอดแคสต์ก็แสดงให้เห็นถึงผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่แข็งแกร่ง ซึ่งเทียบได้กับทีวีและสื่อดิจิทัล แต่กลับมักถูกมองข้ามหรือให้คุณค่าต่ำเกินไป ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เน้นย้ำถึงความไม่สอดคล้องกันอย่างสำคัญระหว่างความคิดเห็นและประสิทธิภาพ ซึ่งอาจนำไปสู่ข้อผิดพลาดที่ต้องจ่ายแพงในการวางแผนสื่อ

ความสำคัญของการทำความเข้าใจผู้ฟังของคุณ

เพื่อเชื่อมช่องว่างนี้ นักการตลาดจำเป็นต้องเปลี่ยนจากการพึ่งพาประสิทธิภาพที่รับรู้มาเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงวัตถุ ขั้นตอนแรกคือการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดต้องพบกับกลุ่มเป้าหมายในที่ที่พวกเขาบริโภคสื่อ พวกเขาใช้เวลาที่ไหน พวกเขาไว้วางใจช่องทางใด 

Pinpointing preferred platforms and trusted channels is essential for strategic media placement and maximizing engagement. For example, radio demonstrates remarkable reach among specific demographic segments. In the U.S., radio reaches 27.4 million Black listeners—an average reach that matches that of connected TV.

ผู้บริโภคผิวสีมีแนวโน้มที่จะลองผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาทางสถานีวิทยุในท้องถิ่นมากกว่ากลุ่มประชากรอื่นๆ ถึงสองเท่า นับเป็นโอกาสสำคัญสำหรับนักการตลาดที่ต้องการกระตุ้นยอดขายและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในกลุ่มตลาดนี้ การรับรู้ความแตกต่างเหล่านี้ในพฤติกรรมของผู้ชมและความชอบในสื่อทำให้สามารถดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่ตรงเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

การกำหนดเป้าหมายการตลาดของคุณ

การกำหนดเป้าหมายการตลาดที่ชัดเจนก็มีความสำคัญเช่นกัน คุณตั้งเป้าที่จะสร้างการรับรู้แบรนด์ กระตุ้นยอดขาย หรือทั้งสองอย่างหรือไม่ ในการสำรวจการตลาดประจำปีของเรา นักการตลาดครึ่งหนึ่งระบุว่าการเติบโตของรายได้คือสิ่งสำคัญที่สุด ในขณะที่นักการตลาดเพียง 45% เท่านั้นที่ให้ความสำคัญกับการรับรู้แบรนด์

It’s important to recognize that brand building and performance marketing are not mutually exclusive; they are interdependent. A brand loses an average of 2% of future revenue for every quarter it stops advertising, while a 1-point gain in brand metrics can drive a 1% increase in sales. Therefore, a balanced approach that considers both short-term performance and long-term brand health is essential.

การเน้นกลยุทธ์ดิจิทัลที่เน้นประสิทธิภาพมากเกินไปอาจนำไปสู่การลงทุนไม่เพียงพอในช่องทางที่สร้างมูลค่าแบรนด์และขับเคลื่อนการเติบโตในระยะยาว การลงทุนไม่เพียงพออาจทำลายมูลค่าแบรนด์และจำกัดศักยภาพการขายในอนาคต แทนที่จะใช้ช่องทางดิจิทัลแทนช่องทางดั้งเดิม นักการตลาดควรตั้งเป้าหมายที่จะขยายไปสู่ช่องทางดิจิทัลในขณะที่ยังคงลงทุนในแพลตฟอร์มที่เข้าถึงได้สูงที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว

With adequate data and methodology, traditional channels can be measurable drivers of ROI. เสียง, for example, can be difficult to measure due to relatively lower spend, but looking at the size of the budget, the quality of the inputs and the granularity of the outlet can measure the impact of radio, streaming audio, and podcasts.

สิ่งที่จำเป็นเชิงกลยุทธ์: ขยายขนาด ไม่ใช่ทดแทน

การสร้างสรรค์สื่อผสมที่เหมาะสมต้องอาศัยการมองไกลกว่าการรับรู้และการตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเป็นหลัก โดยการวิเคราะห์เกณฑ์ ROI การทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย และการกำหนดเป้าหมายการตลาดที่ชัดเจน นักการตลาดสามารถปรับการใช้จ่ายโฆษณาให้เหมาะสมและมีประสิทธิภาพมากขึ้น 

It’s essential to recognize the value of both traditional and digital channels, and to strike a balance between short-term performance and long-term brand building. The key is to scale into digital, not substitute away from high-performing, high-reach platforms like radio. By doing so, marketers can ensure they are investing in channels that truly deliver results, and not just those that are perceived to be effective.

For more insights on global marketers’ perceptions and priorities this year, please check out our รายงานการตลาดประจำปี 2568.