Dengan 54% pemasar global berencana mengurangi pengeluaran pada tahun 2025, efisiensi pengeluaran iklan akan menjadi hal yang penting. Sasarannya jelas: memaksimalkan dampak pemasaran Anda dengan biaya minimum. Namun, jalan untuk mencapainya sering kali dikaburkan oleh persepsi yang salah tentang efektivitas saluran media.
Advertisers are increasingly favoring lower-cost, performance-oriented digital tactics such as CTV, social, influencer marketing, and search, while shifting budgets away from traditional, high-reach media like radio. Yet, this strategy might be flawed. Nielsen’s latest data reveals a stark contrast between how marketers perceive channel performance and how these channels actually perform in terms of ROI. It can also result in underinvestment in building brand equity that’s vital for driving long-term growth. The discrepancy is crucial for marketers to understand and address to optimize their media mix.
Persepsi vs. kinerja: Kesenjangan yang berisiko
Nielsen’s Laporan Pemasaran Tahunan 2025 found that marketers are driving increased investments in digital channels, which they see as more effective. Digital channels are taking precedence due to their perceived measurability and direct attribution. However, ease of measurement does not always equate to effectiveness or higher ROI.
KPI yang bersifat kepemilikan dan CPM yang lebih rendah dapat menyesatkan, dan kemampuan saluran untuk mengklaim kredit konversi tidak selalu menghasilkan nilai yang sebenarnya. Bias ini dapat menyebabkan kurangnya investasi pada saluran tradisional, seperti radio, yang, meskipun dianggap kurang efektif, dapat menghasilkan ROI yang substansial.
Data Global Compass memberikan titik balik yang kuat terhadap persepsi pemasar. Meskipun pemasar menempatkan radio di peringkat terakhir dalam hal efektivitas yang dirasakan, radio sebenarnya memiliki ROI tertinggi secara global, hanya kalah dari media sosial. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar kehilangan saluran yang sangat efektif karena persepsi yang tidak akurat. Demikian pula, podcast menunjukkan ROI yang kuat, sebanding dengan TV dan tayangan digital, tetapi sering kali diabaikan atau diremehkan. Wawasan ini menyoroti ketidakselarasan kritis antara persepsi dan kinerja, yang dapat menyebabkan kesalahan mahal dalam perencanaan media.
Pentingnya memahami audiens Anda
Untuk menjembatani kesenjangan ini, pemasar perlu beralih dari mengandalkan efektivitas yang dirasakan ke analisis data objektif. Langkah pertama adalah memahami target audiens Anda. Pemasar harus menjangkau audiens mereka di tempat mereka mengonsumsi media. Di mana mereka menghabiskan waktu? Saluran mana yang mereka percaya?
Pinpointing preferred platforms and trusted channels is essential for strategic media placement and maximizing engagement. For example, radio demonstrates remarkable reach among specific demographic segments. In the U.S., radio reaches 27.4 million Black listeners—an average reach that matches that of connected TV.
Konsumen kulit hitam juga dua kali lebih mungkin mencoba produk yang dipromosikan di stasiun radio lokal dibandingkan kelompok demografi lainnya. Hal ini memberikan peluang yang signifikan bagi pemasar yang ingin meningkatkan penjualan dan membangun loyalitas merek dalam segmen pasar ini. Mengenali nuansa dalam perilaku audiens dan preferensi media memungkinkan strategi pemasaran yang lebih terarah dan berdampak.
Menentukan tujuan pemasaran Anda
Penting juga untuk menetapkan tujuan pemasaran yang jelas. Apakah Anda ingin membangun kesadaran merek, mendorong penjualan, atau keduanya? Dalam survei pemasaran tahunan kami, setengah dari pemasar mencantumkan pertumbuhan pendapatan sebagai prioritas utama mereka sementara hanya 45% pemasar yang memprioritaskan kesadaran merek.
It’s important to recognize that brand building and performance marketing are not mutually exclusive; they are interdependent. A brand loses an average of 2% of future revenue for every quarter it stops advertising, while a 1-point gain in brand metrics can drive a 1% increase in sales. Therefore, a balanced approach that considers both short-term performance and long-term brand health is essential.
Terlalu berfokus pada taktik digital yang berorientasi pada kinerja dapat menyebabkan kurangnya investasi pada saluran yang membangun ekuitas merek dan mendorong pertumbuhan jangka panjang. Kurangnya investasi ini dapat mengikis ekuitas merek dan membatasi potensi penjualan di masa mendatang. Alih-alih mengganti saluran tradisional dengan saluran digital, pemasar harus berusaha untuk meningkatkan skala ke digital sambil mempertahankan investasi pada platform yang telah terbukti memiliki jangkauan tinggi.
With adequate data and methodology, traditional channels can be measurable drivers of ROI. Audio, for example, can be difficult to measure due to relatively lower spend, but looking at the size of the budget, the quality of the inputs and the granularity of the outlet can measure the impact of radio, streaming audio, and podcasts.
Keharusan strategis: Skala, jangan substitusi
Menyusun campuran media yang tepat memerlukan langkah melampaui persepsi dan merangkul pengambilan keputusan berdasarkan data. Dengan menganalisis tolok ukur ROI, memahami perilaku audiens target, dan menentukan tujuan pemasaran yang jelas, pemasar dapat mengoptimalkan pengeluaran iklan mereka dan mencapai efisiensi yang lebih besar.
It’s essential to recognize the value of both traditional and digital channels, and to strike a balance between short-term performance and long-term brand building. The key is to scale into digital, not substitute away from high-performing, high-reach platforms like radio. By doing so, marketers can ensure they are investing in channels that truly deliver results, and not just those that are perceived to be effective.
For more insights on global marketers’ perceptions and priorities this year, please check out our Laporan Pemasaran Tahunan 2025.
