Com 54% dos profissionais de marketing globais planejando reduzir os gastos em 2025, a eficiência dos gastos com publicidade será fundamental. O objetivo é claro: maximizar o impacto de seu marketing com um custo mínimo. No entanto, o caminho para atingir esse objetivo geralmente é obscurecido por percepções equivocadas sobre a eficácia do canal de mídia.
Advertisers are increasingly favoring lower-cost, performance-oriented digital tactics such as CTV, social, influencer marketing, and search, while shifting budgets away from traditional, high-reach media like radio. Yet, this strategy might be flawed. Nielsen’s latest data reveals a stark contrast between how marketers perceive channel performance and how these channels actually perform in terms of ROI. It can also result in underinvestment in building brand equity that’s vital for driving long-term growth. The discrepancy is crucial for marketers to understand and address to optimize their media mix.
Percepção vs. desempenho: Uma desconexão arriscada
Nielsen’s Relatório anual de marketing 2025 found that marketers are driving increased investments in digital channels, which they see as more effective. Digital channels are taking precedence due to their perceived measurability and direct attribution. However, ease of measurement does not always equate to effectiveness or higher ROI.
KPIs proprietários e CPMs mais baixos podem ser enganosos, e a capacidade de um canal de reivindicar crédito de conversão não se traduz necessariamente em valor real. Essa tendência pode levar a um subinvestimento em canais tradicionais, como o rádio, que, apesar de ser considerado menos eficaz, pode proporcionar um ROI substancial.
Os dados da Global Compass fornecem um poderoso contraponto às percepções dos profissionais de marketing. Embora os profissionais de marketing classifiquem o rádio em último lugar em termos de eficácia percebida, na verdade ele apresenta um dos maiores ROIs do mundo, ficando atrás apenas das mídias sociais. Isso sugere que os profissionais de marketing estão perdendo um canal altamente eficaz devido a percepções imprecisas. Da mesma forma, os podcasts demonstram um ROI sólido, comparável ao da TV e da exibição digital, mas são frequentemente ignorados ou subvalorizados. Esses insights destacam um desalinhamento crítico entre percepção e desempenho, o que pode levar a erros dispendiosos no planejamento de mídia.
A importância de entender seu público-alvo
Para preencher essa lacuna, os profissionais de marketing precisam deixar de confiar na eficácia percebida e passar a analisar dados objetivos. A primeira etapa é entender seu público-alvo. Os profissionais de marketing devem encontrar seu público onde ele consome mídia. Onde ele passa seu tempo? Em quais canais eles confiam?
Pinpointing preferred platforms and trusted channels is essential for strategic media placement and maximizing engagement. For example, radio demonstrates remarkable reach among specific demographic segments. In the U.S., radio reaches 27.4 million Black listeners—an average reach that matches that of connected TV.
Os consumidores negros também têm duas vezes mais probabilidade do que os outros grupos demográficos de experimentar produtos promovidos em estações de rádio locais. Isso representa uma oportunidade significativa para os profissionais de marketing que desejam impulsionar as vendas e criar fidelidade à marca nesse segmento de mercado. O reconhecimento dessas nuances no comportamento do público e nas preferências de mídia permite estratégias de marketing mais direcionadas e impactantes.
Definição de suas metas de marketing
Também é fundamental definir metas de marketing claras. Seu objetivo é desenvolver o conhecimento da marca, impulsionar as vendas ou ambos? Em nossa pesquisa anual de marketing, metade dos profissionais de marketing listou o crescimento da receita como sua principal prioridade, enquanto apenas 45% dos profissionais de marketing priorizaram o reconhecimento da marca.
It’s important to recognize that brand building and performance marketing are not mutually exclusive; they are interdependent. A brand loses an average of 2% of future revenue for every quarter it stops advertising, while a 1-point gain in brand metrics can drive a 1% increase in sales. Therefore, a balanced approach that considers both short-term performance and long-term brand health is essential.
O foco excessivo em táticas digitais voltadas para o desempenho pode levar a um subinvestimento em canais que criam o valor da marca e impulsionam o crescimento de longo prazo. Esse subinvestimento pode corroer o patrimônio da marca e limitar o potencial de vendas futuras. Em vez de substituir os canais tradicionais por canais digitais, os profissionais de marketing devem ter como objetivo expandir para o digital e, ao mesmo tempo, manter os investimentos em plataformas comprovadas de alto alcance.
With adequate data and methodology, traditional channels can be measurable drivers of ROI. Áudio, for example, can be difficult to measure due to relatively lower spend, but looking at the size of the budget, the quality of the inputs and the granularity of the outlet can measure the impact of radio, streaming audio, and podcasts.
O imperativo estratégico: Dimensione, não substitua
Para criar o mix de mídia correto, é preciso ir além das percepções e adotar a tomada de decisões orientada por dados. Ao analisar os benchmarks de ROI, compreender o comportamento do público-alvo e definir metas claras de marketing, os profissionais de marketing podem otimizar seus gastos com anúncios e obter maior eficiência.
It’s essential to recognize the value of both traditional and digital channels, and to strike a balance between short-term performance and long-term brand building. The key is to scale into digital, not substitute away from high-performing, high-reach platforms like radio. By doing so, marketers can ensure they are investing in channels that truly deliver results, and not just those that are perceived to be effective.
For more insights on global marketers’ perceptions and priorities this year, please check out our Relatório anual de marketing 2025.
