Con il 54% dei marketer globali che prevede di ridurre la spesa entro il 2025, l'efficienza della spesa pubblicitaria sarà fondamentale. L'obiettivo è chiaro: massimizzare l'impatto del marketing al minimo costo. Tuttavia, il percorso per raggiungere questo obiettivo è spesso ostacolato da percezioni errate sull'efficacia dei canali media.
Advertisers are increasingly favoring lower-cost, performance-oriented digital tactics such as CTV, social, influencer marketing, and search, while shifting budgets away from traditional, high-reach media like radio. Yet, this strategy might be flawed. Nielsen’s latest data reveals a stark contrast between how marketers perceive channel performance and how these channels actually perform in terms of ROI. It can also result in underinvestment in building brand equity that’s vital for driving long-term growth. The discrepancy is crucial for marketers to understand and address to optimize their media mix.
Percezione vs. performance: una disconnessione rischiosa
Nielsen’s Rapporto annuale di marketing 2025 found that marketers are driving increased investments in digital channels, which they see as more effective. Digital channels are taking precedence due to their perceived measurability and direct attribution. However, ease of measurement does not always equate to effectiveness or higher ROI.
KPI proprietari e CPM inferiori possono essere fuorvianti e la capacità di un canale di rivendicare il merito della conversione non si traduce necessariamente in valore reale. Questo pregiudizio può portare a investimenti insufficienti nei canali tradizionali, come la radio, che, pur essendo percepiti come meno efficaci, possono generare un ROI sostanziale.
I dati di Global Compass offrono un valido punto di vista sulle percezioni dei professionisti del marketing. Sebbene i professionisti del marketing pongano la radio all'ultimo posto in termini di efficacia percepita, in realtà vanta uno dei ROI più elevati a livello globale, subito dietro ai social media. Questo suggerisce che i professionisti del marketing stanno perdendo un canale altamente efficace a causa di percezioni imprecise. Analogamente, i podcast mostrano un ROI elevato, paragonabile a quello della TV e della pubblicità display digitale, eppure vengono spesso trascurati o sottovalutati. Queste analisi evidenziano un disallineamento critico tra percezione e performance, che può portare a costosi errori nella pianificazione media.
L'importanza di comprendere il tuo pubblico
Per colmare questo divario, i professionisti del marketing devono passare dall'affidarsi all'efficacia percepita all'analisi di dati oggettivi. Il primo passo è comprendere il proprio pubblico di riferimento. I professionisti del marketing devono raggiungere il loro pubblico laddove consuma media. Dove trascorrono il loro tempo? Di quali canali si fidano?
Pinpointing preferred platforms and trusted channels is essential for strategic media placement and maximizing engagement. For example, radio demonstrates remarkable reach among specific demographic segments. In the U.S., radio reaches 27.4 million Black listeners—an average reach that matches that of connected TV.
I consumatori neri hanno inoltre il doppio delle probabilità rispetto agli altri gruppi demografici di provare i prodotti promossi dalle stazioni radio locali. Questo rappresenta un'opportunità significativa per i professionisti del marketing che mirano a incrementare le vendite e a fidelizzare il marchio in questo segmento di mercato. Riconoscere queste sfumature nel comportamento del pubblico e nelle preferenze mediatiche consente di elaborare strategie di marketing più mirate e di impatto.
Definire i tuoi obiettivi di marketing
È inoltre fondamentale definire obiettivi di marketing chiari. Il tuo obiettivo è aumentare la notorietà del marchio, incrementare le vendite o entrambe le cose? Nel nostro sondaggio annuale sul marketing, metà dei professionisti del marketing indica la crescita del fatturato come priorità assoluta, mentre solo il 45% dà priorità alla notorietà del marchio.
It’s important to recognize that brand building and performance marketing are not mutually exclusive; they are interdependent. A brand loses an average of 2% of future revenue for every quarter it stops advertising, while a 1-point gain in brand metrics can drive a 1% increase in sales. Therefore, a balanced approach that considers both short-term performance and long-term brand health is essential.
Concentrarsi eccessivamente su tattiche digitali orientate alle performance può portare a investimenti insufficienti nei canali che costruiscono il valore del marchio e guidano la crescita a lungo termine. Questo investimento insufficiente può erodere il valore del marchio e limitare il potenziale di vendita futuro. Invece di sostituire i canali tradizionali con quelli digitali, i professionisti del marketing dovrebbero puntare a scalare verso il digitale, mantenendo al contempo gli investimenti in piattaforme ad alta portata comprovate.
With adequate data and methodology, traditional channels can be measurable drivers of ROI. Audio, for example, can be difficult to measure due to relatively lower spend, but looking at the size of the budget, the quality of the inputs and the granularity of the outlet can measure the impact of radio, streaming audio, and podcasts.
L'imperativo strategico: scalare, non sostituire
Per creare il giusto media mix è necessario andare oltre le percezioni e adottare un processo decisionale basato sui dati. Analizzando i benchmark del ROI, comprendendo il comportamento del pubblico target e definendo obiettivi di marketing chiari, i professionisti del marketing possono ottimizzare la spesa pubblicitaria e raggiungere una maggiore efficienza.
It’s essential to recognize the value of both traditional and digital channels, and to strike a balance between short-term performance and long-term brand building. The key is to scale into digital, not substitute away from high-performing, high-reach platforms like radio. By doing so, marketers can ensure they are investing in channels that truly deliver results, and not just those that are perceived to be effective.
For more insights on global marketers’ perceptions and priorities this year, please check out our Rapporto annuale di marketing 2025.
