อะไรต่อไปสำหรับกีฬาสตรี: กระตุ้นการเติบโตด้วยการพิสูจน์คุณค่า

กีฬาสตรีกำลังได้รับความนิยมมากกว่าแค่ช่วงเวลาสั้นๆ ด้วยแรงผลักดันจากหลายๆ ปัจจัย กีฬาสตรีระดับสูงจึงได้รับความนิยมอย่างไม่เคยมีมาก่อนทั้งในด้านความสนใจ จำนวนผู้ชม และจำนวนผู้เข้าชม 

This is a boon for everyone: the fans who love sports, the brands who want to sponsor them and the arenas and platforms that make the viewing happen. The natural question this raises, how do we keep this going?

การรักษาโมเมนตัมจะขึ้นอยู่กับความสามารถของอุตสาหกรรมในการแสดงศักยภาพที่วัดผลได้สำหรับผู้ที่มีส่วนร่วมในเกม และข่าวดีที่สุดก็คือ มันเกิดขึ้นแล้ว

ขึ้นไปทางขวา

แม้ว่าการเติบโตของกีฬาสตรีจะยิ่งใหญ่มากกว่ากีฬาประเภทใดประเภทหนึ่งหรือมากกว่าบุคคลใดบุคคลหนึ่งก็ตาม แต่ก็ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าบาสเกตบอลหญิงได้กลายมาเป็นจุดสนใจหลักในปีนี้ 

The 2024 Women’s NCAA tournament averaged nearly 19 million viewers (with a peak of 24 million viewers) for the final game between Iowa and South Carolina — up 89% from the previous year and beating viewership for the Men’s final for the first time ever. The 2024 WNBA Draft audience increased 511% and was up 668% with female viewers ages 2-17. And overall interest in the WNBA grew 29% between 2023 and 2024. 

Like a rising tide that lifts all boats, this momentum is spreading beyond basketball. The National Women’s Soccer League had a 17% boost in interest between 2023 and 2024. Interest in England’s Women’s Super League jumped 52% after England won the 2022 EURO—thanks in part to a better broadcasting deal, and is still enjoying gains into 2024.  On June 11th, Tennis Channel’s T2 channel began dedicating every Tuesday exclusively to women’s tennis matches, a weekly initiative called Women’s Day. And 2024 is predicted to be the year that the global women’s sports industry finally breaks the $1 billion barrier, a 300% increase from 2021.

มีผู้ชมอยู่ การเติบโตก็อยู่ที่นั่น และเมื่อคุณเข้าใจสิ่งที่เป็นแรงผลักดันให้ประสบความสำเร็จแล้ว คุณก็สามารถพิสูจน์ได้ว่ามีคุณค่าอยู่เช่นกัน 

คุณค่าและคุณค่า

For years, investment decisions around women’s sports have been largely rooted in DE&I aims. This mindset is important, but it can also be limiting. That’s because women’s sports investments make good business sense. Losing sight of the measurable value undermines its ability to flourish. 

Global fans of women’s sports are a diverse group—43% of women’s sports fans are male, and they skew young, are tech savvy and highly engaged consumers. Seventy-four percent of women’s sports fans are the chief income earner in their household, compared to 70% of men’s sports fans. And 57% of women’s sports fans have kids under the age of 18, compared to 53% of men’s sports fans.  

มาดู WNBA อีกครั้ง เมื่อเทียบกับแฟนกีฬาประเภทอื่น แฟน WNBA มีแนวโน้มที่จะติดตามแบรนด์ทางออนไลน์ พูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์กับเพื่อนและครอบครัว และซื้อสินค้าจริงมากกว่า 

กลุ่มผู้ชมเหล่านี้เป็นกลุ่มที่ลงทุนซื้อจำนวนมาก ซึ่งถือเป็นความฝันของแบรนด์ ศักยภาพในการโฆษณาเหล่านี้น่าจะสามารถนำไปแลกกับข้อตกลงสิทธิ์สื่อที่แข็งแกร่งได้ แต่ในอดีต กีฬาสตรีมักถูกประเมินค่าต่ำเกินไป ล่าสุด Nielsen Sports ได้ทำการวิเคราะห์มูลค่าที่ Women's Super League มอบให้ผ่านการถ่ายทอดสด และพบว่าอยู่ที่ 18.3 ล้านยูโร สิทธิ์ดังกล่าวขายได้ในราคา 7.3 ล้านยูโร ซึ่งหมายความว่าสิทธิ์สื่อถูกประเมินค่าต่ำเกินไปถึง 2.5 เท่า นั่นคือปัญหาที่ข้อมูลที่ถูกต้องสามารถแก้ไขได้ 

การสนับสนุนเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างรายได้ให้กับวงการกีฬาของผู้หญิงมาโดยตลอด และเมื่อการถ่ายทอดทางโทรทัศน์เพิ่มขึ้นและทำให้แฟนๆ สามารถรับชมการแข่งขันได้ง่ายขึ้น มูลค่าที่ส่งมอบให้กับแบรนด์ผู้สนับสนุนก็จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ส่งผลให้การเติบโตแบบเป็นวัฏจักรที่วงการกีฬาของผู้หญิงต้องการ การส่งมอบและการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนเป็นแรงผลักดันการลงทุน 

In Nielsen’s Driving Value through Women’s Sports Webinar, Google Sports and Entertainment Strategy Lead Molly Beck shared this anecdote: Google wanted to invest equitable spend across men’s and women’s sports and realized they couldn’t. There wasn’t enough women’s sports inventory. “That led us to realize that one of the biggest challenges is visibility,” said Beck. “Google’s sponsorship creates more reach for the League [WNBA], which then improves the return on our investment.”  

การรักษาโมเมนตัม 

Women’s sports are gaining serious traction with desirable audiences. And it’s done so by following its own playbook. When compared to men’s sports, the audiences are different, media consumption is different and fan expectations are different. This makes it a particularly exciting and vital time for everyone to tailor and sharpen their growth strategies 

เพื่อรักษาและขยายกระแสเกี่ยวกับกีฬาสตรี มีสิ่งสำคัญสี่ประการที่แบรนด์ ลีก และเจ้าของสิทธิ์ควรให้ความสำคัญ 

1. ปรับปรุงการเข้าถึงเนื้อหา

มีสำนวนในอุตสาหกรรมที่กล่าวว่าการเป็นแฟนกีฬาของผู้หญิงนั้นเป็นเรื่องยาก และการไม่เป็นแฟนกีฬาของผู้ชายก็เป็นเรื่องยากเช่นกัน เหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น? เนื่องจากการเข้าถึงเนื้อหา การค้นพบเนื้อหา และปริมาณเนื้อหา กีฬาของผู้หญิงจะไม่มีวันได้รับความนิยมอย่างแท้จริงหากเกมถูกซ่อนไว้ในช่องที่ไม่เป็นที่รู้จัก หากไฮไลท์ไม่ได้รับการแบ่งปันระหว่างช่องยอดนิยม และหากผู้เผยแพร่ไม่สร้างพื้นที่เพิ่มเติมสำหรับเนื้อหาเกี่ยวกับกีฬาของผู้หญิง

Platforms can solve this by creating more content for fans to consume, easier paths for everyone to find it and embracing a test and learn mindset to identify what truly works for these unique audiences and channels.
Leagues, Teams and rights holders can solve this by expanding their understanding of who the fans are, why they love the sports and what kind of content they’re looking for now versus historically.
Brands can solve this by focusing their investment on growing and amplifying women’s sports stories and adding genuine value to the fan experience through consistent and authentic sponsorship.

2. เพิ่มประสบการณ์การจัดงาน

แม้ว่ากีฬาสตรีจะได้รับความนิยมมากขึ้น แต่กิจกรรมสำคัญๆ มากมายยังคงจัดขึ้นในสถานที่เล็กๆ และเก่าแก่ เช่น WSL ฤดูกาล 2023-2024 มีผู้เข้าชมเพิ่มขึ้น 43% โดยอาร์เซนอลทำลายสถิติผู้เข้าชม WSL ถึงสามครั้ง และมีผู้เข้าชมโดยเฉลี่ยสูงกว่า 10 ทีมในพรีเมียร์ลีกของผู้ชาย อย่างไรก็ตาม มีเพียง 38% ของการแข่งขัน WSL เท่านั้นที่จัดขึ้นในสนามกีฬาพรีเมียร์ลีก ความแตกต่างนี้ขัดขวางการเติบโตของทุกคน

Leagues, teams, rights holders and brands can solve this by investing their activation and marketing spend towards women’s games being played on the biggest stages and delivering the packed and premium event experiences fans want and deserve.

3. พัฒนาชื่อครัวเรือน

มีสามสิ่งที่ช่วยสร้างลีกได้: ช่วงเวลาสำคัญของกีฬา การแข่งขันที่ดุเดือด และชื่อที่คุ้นเคย นักกีฬาสามารถรับมือกับสองสิ่งแรกได้ แต่พวกเขาต้องการการสนับสนุนเพื่อสร้างแบรนด์ของตนเอง การเพิ่มผู้เล่นให้กลายเป็นสัญลักษณ์นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อประสบการณ์ของแฟนๆ และการมองเห็นลีก

Leagues, teams and rights holders can solve this by making it easier to be a fan through broad distribution and cross-promotions, giving players the tools they need to create effective content and maintaining a deep understanding of what animates their specific fans.
Brands can solve this by partnering with young talent who have a natural connection to the brand. When done intentionally, these partnerships have the dual benefit of raising the athlete’s profile while deepening the brand’s credibility and status among fans.

4. วัดผลการปฏิบัติงานแบบองค์รวม

Budgets are under intense scrutiny and pressure is on to show results across every activation. Data is essential, and it must be comprehensive if you want a true picture of performance. Yes, reach and frequency are important but how effective was the creative? Are you tracking cross-channel engagement? Is overall awareness and consideration trending in the right direction?
You need data at every turn. What’s more, you need committed investment to understand what impact you’re delivering over time. One-and-done campaigns rarely succeed in capturing and optimizing all potential ROI.

Leagues, teams and rights holders can solve this by understanding the goals of your brand and broadcast partners, measure against the outcomes they want and deliver actionable results to fuel continued testing and learning.
Brands can solve this by outlining clear goals and objectives and remaining patient and committed to holistically measuring results. True connection and impact takes time and requires a measurement framework that captures the entire partnership across tangible and intangible values.

เมื่อทุกคนชนะ

In Nielsen’s Driving Value through Women’s Sports Webinar, WNBA Chief Growth Officer Colie Edison closed the conversation out with this: “[Women’s sports] is a microcosm of the broader experiences of women in the workplace: Men are judged by potential, and women are judged by performance. We need to break the cycle that has continued to undervalue women and women’s sports.” 

เมื่อกีฬาของผู้หญิงมีพื้นที่ให้เปล่งประกาย การสนับสนุนจากแบรนด์และเจ้าของลิขสิทธิ์ และกรอบการวัดเพื่อจับคุณค่าองค์รวม ทุกคนก็จะชนะ 

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดชมการสนทนาแบบเต็มของ Nielsen กับ Google และ WNBA เกี่ยวกับการขับเคลื่อนมูลค่าในกีฬาของผู้หญิง