Der Frauensport hat mehr als nur einen Moment. Dank des Zusammenwirkens mehrerer Kräfte erlebt der Elitesport der Frauen einen nie dagewesenen Aufschwung in Bezug auf Interesse, Zuschauerzahlen und Besucherzahlen.
This is a boon for everyone: the fans who love sports, the brands who want to sponsor them and the arenas and platforms that make the viewing happen. The natural question this raises, how do we keep this going?
Die Aufrechterhaltung der Dynamik wird davon abhängen, ob die Branche in der Lage ist, messbare Vorteile für diejenigen aufzuzeigen, die etwas davon haben. Und die beste Nachricht ist, dass dies bereits der Fall ist.
Nach oben und nach rechts
Der Aufstieg des Frauensports ist zwar größer als eine einzelne Sportart oder eine einzelne Person, aber es ist unbestreitbar, dass der Frauenbasketball in diesem Jahr an der Spitze der Begeisterung gestanden hat.
The 2024 Women’s NCAA tournament averaged nearly 19 million viewers (with a peak of 24 million viewers) for the final game between Iowa and South Carolina — up 89% from the previous year and beating viewership for the Men’s final for the first time ever. The 2024 WNBA Draft audience increased 511% and was up 668% with female viewers ages 2-17. And overall interest in the WNBA grew 29% between 2023 and 2024.
Like a rising tide that lifts all boats, this momentum is spreading beyond basketball. The National Women’s Soccer League had a 17% boost in interest between 2023 and 2024. Interest in England’s Women’s Super League jumped 52% after England won the 2022 EURO—thanks in part to a better broadcasting deal, and is still enjoying gains into 2024. On June 11th, Tennis Channel’s T2 channel began dedicating every Tuesday exclusively to women’s tennis matches, a weekly initiative called Women’s Day. And 2024 is predicted to be the year that the global women’s sports industry finally breaks the $1 billion barrier, a 300% increase from 2021.
Die Zuhörerschaft ist da. Das Wachstum ist da. Und sobald Sie verstehen, was den Erfolg ausmacht, können Sie beweisen, dass auch der Wert da ist.
Wert und Werte
For years, investment decisions around women’s sports have been largely rooted in DE&I aims. This mindset is important, but it can also be limiting. That’s because women’s sports investments make good business sense. Losing sight of the measurable value undermines its ability to flourish.
Global fans of women’s sports are a diverse group—43% of women’s sports fans are male, and they skew young, are tech savvy and highly engaged consumers. Seventy-four percent of women’s sports fans are the chief income earner in their household, compared to 70% of men’s sports fans. And 57% of women’s sports fans have kids under the age of 18, compared to 53% of men’s sports fans.
Schauen wir uns noch einmal die WNBA an. Im Vergleich zu anderen Sportfans sind WNBA-Fans viel eher bereit, sich online mit einer Marke zu beschäftigen, mit Freunden und Familie über die Marke zu sprechen und tatsächlich etwas zu kaufen.
Es handelt sich um ein investiertes Publikum mit erheblicher Kaufkraft - ein Traum für jede Marke. Dieses Werbepotenzial sollte sich in guten Verträgen über Medienrechte niederschlagen, aber in der Vergangenheit hat der Frauensport unter einer Unterbewertung gelitten. Nielsen Sports analysierte vor kurzem den Wert der Frauen-Superliga, der durch die Übertragung erzielt wurde, und stellte fest, dass er sich auf 18,3 Millionen Euro belief. Diese Rechte wurden für 7,3 Mio. EUR verkauft, was bedeutet, dass die Medienrechte 2,5 Mal unterbewertet waren. Das ist ein Problem, das mit den richtigen Daten gelöst werden kann.
Sponsoring war schon immer ein entscheidender Einnahmefaktor für den Frauensport. Wenn die Verbreitung von Fernsehsendungen zunimmt und es für die Fans einfacher wird, die Spiele zu sehen, steigt natürlich auch der Wert für die sponsernden Marken. Dies schafft das zyklische Wachstum, das der Frauensport braucht, und die Erzielung und Messung des ROI treibt die Investitionen voran.
In Nielsen’s Driving Value through Women’s Sports Webinar, Google Sports and Entertainment Strategy Lead Molly Beck shared this anecdote: Google wanted to invest equitable spend across men’s and women’s sports and realized they couldn’t. There wasn’t enough women’s sports inventory. “That led us to realize that one of the biggest challenges is visibility,” said Beck. “Google’s sponsorship creates more reach for the League [WNBA], which then improves the return on our investment.”
Den Schwung beibehalten
Women’s sports are gaining serious traction with desirable audiences. And it’s done so by following its own playbook. When compared to men’s sports, the audiences are different, media consumption is different and fan expectations are different. This makes it a particularly exciting and vital time for everyone to tailor and sharpen their growth strategies
“[Women’s sports] didn’t get here by using the same playbook as men’s sports” – Molly Beck, Sports and Entertainment Strategy Lead, Google
Um die Dynamik des Frauensports aufrechtzuerhalten und auszubauen, sollten Marken, Ligen und Rechteinhaber vier Dinge in den Vordergrund stellen.
1. Verbesserung des Zugangs zu Inhalten
In der Branche gibt es eine Redewendung, die besagt, dass es schwer ist, ein Fan von Frauensportarten zu sein, und dass es schwer ist, kein Fan von Männersportarten zu sein. Und warum? Wegen des Zugangs zu Inhalten, der Auffindbarkeit von Inhalten und des Umfangs der Inhalte. Der Frauensport wird nie eine echte Chance auf Allgegenwärtigkeit haben, wenn Spiele auf obskuren Kanälen versteckt werden, wenn Highlights nicht auf beliebten Kanälen geteilt werden und wenn die Verlage nicht mehr Raum für Frauensportinhalte schaffen.
Platforms can solve this by creating more content for fans to consume, easier paths for everyone to find it and embracing a test and learn mindset to identify what truly works for these unique audiences and channels.
Leagues, Teams and rights holders can solve this by expanding their understanding of who the fans are, why they love the sports and what kind of content they’re looking for now versus historically.
Brands can solve this by focusing their investment on growing and amplifying women’s sports stories and adding genuine value to the fan experience through consistent and authentic sponsorship.
2. Verbessern Sie das Veranstaltungserlebnis
Trotz der wachsenden Begeisterung für den Frauensport finden viele Großveranstaltungen immer noch in kleinen und veralteten Hallen statt. Nehmen wir zum Beispiel die WSL. In der Saison 2023-2024 stieg die Zuschauerzahl um 43 %. Arsenal brach dreimal den WSL-Zuschauerrekord und hatte im Durchschnitt mehr Zuschauer als zehn Teams der Premier League der Männer. Dennoch wurden nur 38 % der WSL-Spiele in Stadien der Premier League ausgetragen. Diese Diskrepanz steht dem Wachstum aller Teams im Weg.
Leagues, teams, rights holders and brands can solve this by investing their activation and marketing spend towards women’s games being played on the biggest stages and delivering the packed and premium event experiences fans want and deserve.
3. Bekannte Namen entwickeln
Es gibt drei Dinge, die Ligen ausmachen: Große Sportmomente, harte Wettkämpfe und bekannte Namen. Für die ersten beiden können die Sportler selbst sorgen, aber sie brauchen Unterstützung beim Aufbau ihrer Marken. Die Entwicklung von Spielern zu Ikonen ist für das Fanerlebnis und die Sichtbarkeit der Liga zunehmend entscheidend.
Leagues, teams and rights holders can solve this by making it easier to be a fan through broad distribution and cross-promotions, giving players the tools they need to create effective content and maintaining a deep understanding of what animates their specific fans.
Brands can solve this by partnering with young talent who have a natural connection to the brand. When done intentionally, these partnerships have the dual benefit of raising the athlete’s profile while deepening the brand’s credibility and status among fans.
4. Ganzheitliche Leistung messen
Budgets are under intense scrutiny and pressure is on to show results across every activation. Data is essential, and it must be comprehensive if you want a true picture of performance. Yes, reach and frequency are important but how effective was the creative? Are you tracking cross-channel engagement? Is overall awareness and consideration trending in the right direction?
You need data at every turn. What’s more, you need committed investment to understand what impact you’re delivering over time. One-and-done campaigns rarely succeed in capturing and optimizing all potential ROI.
Leagues, teams and rights holders can solve this by understanding the goals of your brand and broadcast partners, measure against the outcomes they want and deliver actionable results to fuel continued testing and learning.
Brands can solve this by outlining clear goals and objectives and remaining patient and committed to holistically measuring results. True connection and impact takes time and requires a measurement framework that captures the entire partnership across tangible and intangible values.
Wenn alle gewinnen
In Nielsen’s Driving Value through Women’s Sports Webinar, WNBA Chief Growth Officer Colie Edison closed the conversation out with this: “[Women’s sports] is a microcosm of the broader experiences of women in the workplace: Men are judged by potential, and women are judged by performance. We need to break the cycle that has continued to undervalue women and women’s sports.”
“We need to break the cycle that has continued to undervalue women and women’s sports.” – Colie Edison, WNBA Chief Growth Officer
Wenn der Frauensport den Raum hat, um zu glänzen, wenn er von Marken und Rechteinhabern unterstützt wird und wenn es Messrahmen gibt, um den ganzheitlichen Wert zu erfassen, gewinnen alle.
