女子スポーツの次：価値を証明することで成長を促す

女子スポーツは、単なるブームではない。様々な力が合流したおかげで、エリート女子スポーツは、関心、視聴率、観客動員数において、かつてないほどの高水準を記録している。 

This is a boon for everyone: the fans who love sports, the brands who want to sponsor them and the arenas and platforms that make the viewing happen. The natural question this raises, how do we keep this going?

この勢いを維持できるかどうかは、この業界に身を置く人々にとって測定可能な上昇を示せるかどうかにかかっている。そして最大のニュースは、それがすでに実現しつつあるということだ。

上と右

女子スポーツの盛り上がりは、どのスポーツや誰よりも大きいが、今年、女子バスケットボールが熱狂の最前線にいたことは否定できない。 

The 2024 Women’s NCAA tournament averaged nearly 19 million viewers (with a peak of 24 million viewers) for the final game between Iowa and South Carolina — up 89% from the previous year and beating viewership for the Men’s final for the first time ever. The 2024 WNBA Draft audience increased 511% and was up 668% with female viewers ages 2-17. And overall interest in the WNBA grew 29% between 2023 and 2024. 

Like a rising tide that lifts all boats, this momentum is spreading beyond basketball. The National Women’s Soccer League had a 17% boost in interest between 2023 and 2024. Interest in England’s Women’s Super League jumped 52% after England won the 2022 EURO—thanks in part to a better broadcasting deal, and is still enjoying gains into 2024.  On June 11th, Tennis Channel’s T2 channel began dedicating every Tuesday exclusively to women’s tennis matches, a weekly initiative called Women’s Day. And 2024 is predicted to be the year that the global women’s sports industry finally breaks the $1 billion barrier, a 300% increase from 2021.

観客はそこにいる。成長もある。そして、何が成功の原動力になっているかを理解すれば、価値もそこにあることを証明できる。 

価値と価値観

For years, investment decisions around women’s sports have been largely rooted in DE&I aims. This mindset is important, but it can also be limiting. That’s because women’s sports investments make good business sense. Losing sight of the measurable value undermines its ability to flourish. 

Global fans of women’s sports are a diverse group—43% of women’s sports fans are male, and they skew young, are tech savvy and highly engaged consumers. Seventy-four percent of women’s sports fans are the chief income earner in their household, compared to 70% of men’s sports fans. And 57% of women’s sports fans have kids under the age of 18, compared to 53% of men’s sports fans.  

WNBAをもう一度見てみよう。他のスポーツファンと比べて、WNBAファンはオンラインでブランドと関わり、友人や家族とニールセンについて 、実際に購入する可能性が高い。 

彼女たちは、ブランドにとって夢のような、大きな購買力を持つ投資家である。この広告の可能性は、強力な放映権契約につながるはずだが、歴史的に女子スポーツは過小評価に苦しんできた。ニールセン・スポーツは最近、女子スーパーリーグが放送を通じて提供した価値を分析し、1830万ユーロであることを明らかにした。この放映権は730万ユーロで販売されたため、放映権は2.5倍過小評価されたことになる。これは、適切なデータが解決できる問題である。 

スポンサーシップは、女子スポーツにとって常に重要な収益ドライバーであり、放送配信が増加し、ファンが試合を観戦しやすくなれば、その結果としてスポンサーブランドに提供される価値も当然増加する。これは、女子スポーツが必要とする循環的な成長を生み出し、ROIを提供し、測定することが投資を促進します。 

In Nielsen’s Driving Value through Women’s Sports Webinar, Google Sports and Entertainment Strategy Lead Molly Beck shared this anecdote: Google wanted to invest equitable spend across men’s and women’s sports and realized they couldn’t. There wasn’t enough women’s sports inventory. “That led us to realize that one of the biggest challenges is visibility,” said Beck. “Google’s sponsorship creates more reach for the League [WNBA], which then improves the return on our investment.”  

勢いの維持 

Women’s sports are gaining serious traction with desirable audiences. And it’s done so by following its own playbook. When compared to men’s sports, the audiences are different, media consumption is different and fan expectations are different. This makes it a particularly exciting and vital time for everyone to tailor and sharpen their growth strategies 

女子スポーツの勢いを維持し、成長させるために、ブランド、リーグ、権利者が優先すべき4つの重要事項がある。 

1.コンテンツへのアクセス向上

女子スポーツのファンになるのは難しく、男子スポーツのファンにならないのは難しい、という業界慣用句がある。なぜか？コンテンツへのアクセス、コンテンツの発見しやすさ、そしてコンテンツ量の問題だ。もし試合が無名のチャンネルに隠されているなら、もしハイライトが人気のチャンネルで共有されないなら、もしパブリッシャーが女性スポーツコンテンツのためのスペースをもっと作らないなら、女性スポーツが真の意味でユビキタスになることはないだろう。

Platforms can solve this by creating more content for fans to consume, easier paths for everyone to find it and embracing a test and learn mindset to identify what truly works for these unique audiences and channels.
Leagues, Teams and rights holders can solve this by expanding their understanding of who the fans are, why they love the sports and what kind of content they’re looking for now versus historically.
Brands can solve this by focusing their investment on growing and amplifying women’s sports stories and adding genuine value to the fan experience through consistent and authentic sponsorship.

2.イベント体験の充実

女子スポーツへの熱意が高まっているにもかかわらず、多くの主要なイベントは、いまだに小さくて時代遅れの会場で開催されている。例えばWSL。2023-2024シーズンは観客動員数が43％増加し、アーセナルはWSLの観客動員記録を3度塗り替え、男子プレミアリーグの10チームよりも平均観客動員数が多かった。しかし、プレミアリーグのスタジアムで行われたWSLの試合は全体の38％に過ぎない。この矛盾が、みんなの成長の邪魔をしているのだ。

Leagues, teams, rights holders and brands can solve this by investing their activation and marketing spend towards women’s games being played on the biggest stages and delivering the packed and premium event experiences fans want and deserve.

3.知名度の向上

リーグには3つの要素がある：大きなスポーツの瞬間、熾烈な競争、そして知名度だ。最初の2つはアスリートに任せることができるが、ブランドを構築するにはサポートが必要だ。選手をアイコンに育てることは、ファンの体験とリーグの知名度にとってますます重要になっている。

Leagues, teams and rights holders can solve this by making it easier to be a fan through broad distribution and cross-promotions, giving players the tools they need to create effective content and maintaining a deep understanding of what animates their specific fans.
Brands can solve this by partnering with young talent who have a natural connection to the brand. When done intentionally, these partnerships have the dual benefit of raising the athlete’s profile while deepening the brand’s credibility and status among fans.

4.総合的なパフォーマンスの測定

Budgets are under intense scrutiny and pressure is on to show results across every activation. Data is essential, and it must be comprehensive if you want a true picture of performance. Yes, reach and frequency are important but how effective was the creative? Are you tracking cross-channel engagement? Is overall awareness and consideration trending in the right direction?
You need data at every turn. What’s more, you need committed investment to understand what impact you’re delivering over time. One-and-done campaigns rarely succeed in capturing and optimizing all potential ROI.

Leagues, teams and rights holders can solve this by understanding the goals of your brand and broadcast partners, measure against the outcomes they want and deliver actionable results to fuel continued testing and learning.
Brands can solve this by outlining clear goals and objectives and remaining patient and committed to holistically measuring results. True connection and impact takes time and requires a measurement framework that captures the entire partnership across tangible and intangible values.

みんなが勝つとき

In Nielsen’s Driving Value through Women’s Sports Webinar, WNBA Chief Growth Officer Colie Edison closed the conversation out with this: “[Women’s sports] is a microcosm of the broader experiences of women in the workplace: Men are judged by potential, and women are judged by performance. We need to break the cycle that has continued to undervalue women and women’s sports.” 

女性スポーツが輝ける場があり、ブランドや権利者からの支援があり、全体的な価値を把握するための測定フレームワークがあれば、誰もが勝利する。 

さらに詳しいインサイトについては、ニールセンがGoogleとWNBAと行った、女性スポーツの価値向上に関する対談の全文をご覧ください。