Sporty kobiece przeżywają coś więcej niż tylko chwilę. Dzięki zbiegowi sił, elitarne sporty kobiece cieszą się bezprecedensowo wysokim zainteresowaniem, oglądalnością i frekwencją.
This is a boon for everyone: the fans who love sports, the brands who want to sponsor them and the arenas and platforms that make the viewing happen. The natural question this raises, how do we keep this going?
Utrzymanie tempa będzie zależeć od zdolności branży do wykazania wymiernych korzyści dla tych, którzy mają skórę w grze. A najlepszą wiadomością jest to, że to już się dzieje.
W górę i w prawo
Podczas gdy rozwój sportu kobiet jest większy niż jakikolwiek sport lub jakakolwiek pojedyncza osoba, niezaprzeczalnie koszykówka kobiet była w czołówce entuzjazmu w tym roku.
The 2024 Women’s NCAA tournament averaged nearly 19 million viewers (with a peak of 24 million viewers) for the final game between Iowa and South Carolina — up 89% from the previous year and beating viewership for the Men’s final for the first time ever. The 2024 WNBA Draft audience increased 511% and was up 668% with female viewers ages 2-17. And overall interest in the WNBA grew 29% between 2023 and 2024.
Like a rising tide that lifts all boats, this momentum is spreading beyond basketball. The National Women’s Soccer League had a 17% boost in interest between 2023 and 2024. Interest in England’s Women’s Super League jumped 52% after England won the 2022 EURO—thanks in part to a better broadcasting deal, and is still enjoying gains into 2024. On June 11th, Tennis Channel’s T2 channel began dedicating every Tuesday exclusively to women’s tennis matches, a weekly initiative called Women’s Day. And 2024 is predicted to be the year that the global women’s sports industry finally breaks the $1 billion barrier, a 300% increase from 2021.
Publiczność jest na miejscu. Wzrost jest na miejscu. A kiedy zrozumiesz, co napędza sukces, możesz udowodnić, że wartość też istnieje.
Wartość i wartości
For years, investment decisions around women’s sports have been largely rooted in DE&I aims. This mindset is important, but it can also be limiting. That’s because women’s sports investments make good business sense. Losing sight of the measurable value undermines its ability to flourish.
Global fans of women’s sports are a diverse group—43% of women’s sports fans are male, and they skew young, are tech savvy and highly engaged consumers. Seventy-four percent of women’s sports fans are the chief income earner in their household, compared to 70% of men’s sports fans. And 57% of women’s sports fans have kids under the age of 18, compared to 53% of men’s sports fans.
Spójrzmy jeszcze raz na WNBA. W porównaniu z innymi fanami sportu, fani WNBA są znacznie bardziej skłonni do angażowania się w markę online, rozmawiania o niej z przyjaciółmi i rodziną oraz dokonywania zakupów.
Są to zainwestowani odbiorcy o znacznej sile nabywczej - marzenie marki. Ten potencjał reklamowy powinien przekładać się na silne umowy dotyczące praw medialnych, ale w przeszłości sporty kobiece cierpiały z powodu niedoszacowania. Nielsen Sports niedawno przeanalizował wartość Superligi Kobiet dostarczoną przez transmisje i stwierdził, że wynosi ona 18,3 mln euro. Prawa te zostały sprzedane za 7,3 mln euro, co oznacza, że prawa medialne były niedoszacowane 2,5-krotnie. To problem, który mogą rozwiązać odpowiednie dane.
Sponsoring zawsze był kluczowym czynnikiem napędzającym przychody w sportach kobiecych, a gdy dystrybucja transmisji wzrasta i ułatwia fanom oglądanie meczów, wartość dostarczana sponsorującym markom naturalnie wzrasta. Tworzy to cykliczny wzrost, którego potrzebuje sport kobiet, a dostarczanie i mierzenie zwrotu z inwestycji napędza inwestycje.
In Nielsen’s Driving Value through Women’s Sports Webinar, Google Sports and Entertainment Strategy Lead Molly Beck shared this anecdote: Google wanted to invest equitable spend across men’s and women’s sports and realized they couldn’t. There wasn’t enough women’s sports inventory. “That led us to realize that one of the biggest challenges is visibility,” said Beck. “Google’s sponsorship creates more reach for the League [WNBA], which then improves the return on our investment.”
Utrzymanie tempa
Women’s sports are gaining serious traction with desirable audiences. And it’s done so by following its own playbook. When compared to men’s sports, the audiences are different, media consumption is different and fan expectations are different. This makes it a particularly exciting and vital time for everyone to tailor and sharpen their growth strategies
“[Women’s sports] didn’t get here by using the same playbook as men’s sports” – Molly Beck, Sports and Entertainment Strategy Lead, Google
Aby utrzymać i rozwijać dynamikę wokół sportu kobiet, istnieją cztery kluczowe rzeczy, które marki, ligi i właściciele praw powinni traktować priorytetowo.
1. Poprawa dostępu do treści
Istnieje branżowy idiom, który mówi, że trudno jest być fanem sportów kobiecych i trudno jest nie być fanem sportów męskich. Dlaczego? Z powodu dostępu do treści, możliwości ich odkrywania i ilości treści. Sporty kobiece nigdy nie będą miały prawdziwej szansy na wszechobecność, jeśli mecze będą ukryte na mało znanych kanałach, jeśli najważniejsze wydarzenia nie będą udostępniane w popularnych kanałach i jeśli wydawcy nie stworzą więcej przestrzeni dla kobiecych treści sportowych.
Platforms can solve this by creating more content for fans to consume, easier paths for everyone to find it and embracing a test and learn mindset to identify what truly works for these unique audiences and channels.
Leagues, Teams and rights holders can solve this by expanding their understanding of who the fans are, why they love the sports and what kind of content they’re looking for now versus historically.
Brands can solve this by focusing their investment on growing and amplifying women’s sports stories and adding genuine value to the fan experience through consistent and authentic sponsorship.
2. Ulepszanie doświadczeń związanych z wydarzeniami
Pomimo rosnącego entuzjazmu dla sportów kobiecych, wiele znaczących wydarzeń nadal odbywa się w małych i przestarzałych obiektach. Weźmy na przykład WSL. Sezon 2023-2024 cieszył się 43% wzrostem frekwencji, a Arsenal trzykrotnie pobił rekordy frekwencji WSL i miał wyższą średnią frekwencję niż 10 drużyn męskiej Premier League. Jednak tylko 38% meczów WSL zostało rozegranych na stadionach Premier League. Ta rozbieżność stoi na przeszkodzie wzrostowi wszystkich rozgrywek.
Leagues, teams, rights holders and brands can solve this by investing their activation and marketing spend towards women’s games being played on the biggest stages and delivering the packed and premium event experiences fans want and deserve.
3. Rozwijanie nazw domowych
Są trzy rzeczy, które budują ligi: Wielkie sportowe momenty, zacięta rywalizacja i znane nazwiska. Sportowcy radzą sobie z pierwszymi dwoma, ale potrzebują wsparcia, aby budować swoje marki. Przekształcenie zawodników w ikony ma coraz większe znaczenie dla wrażeń fanów i widoczności ligi.
Leagues, teams and rights holders can solve this by making it easier to be a fan through broad distribution and cross-promotions, giving players the tools they need to create effective content and maintaining a deep understanding of what animates their specific fans.
Brands can solve this by partnering with young talent who have a natural connection to the brand. When done intentionally, these partnerships have the dual benefit of raising the athlete’s profile while deepening the brand’s credibility and status among fans.
4. Pomiar całościowej wydajności
Budgets are under intense scrutiny and pressure is on to show results across every activation. Data is essential, and it must be comprehensive if you want a true picture of performance. Yes, reach and frequency are important but how effective was the creative? Are you tracking cross-channel engagement? Is overall awareness and consideration trending in the right direction?
You need data at every turn. What’s more, you need committed investment to understand what impact you’re delivering over time. One-and-done campaigns rarely succeed in capturing and optimizing all potential ROI.
Leagues, teams and rights holders can solve this by understanding the goals of your brand and broadcast partners, measure against the outcomes they want and deliver actionable results to fuel continued testing and learning.
Brands can solve this by outlining clear goals and objectives and remaining patient and committed to holistically measuring results. True connection and impact takes time and requires a measurement framework that captures the entire partnership across tangible and intangible values.
Kiedy wszyscy wygrywają
In Nielsen’s Driving Value through Women’s Sports Webinar, WNBA Chief Growth Officer Colie Edison closed the conversation out with this: “[Women’s sports] is a microcosm of the broader experiences of women in the workplace: Men are judged by potential, and women are judged by performance. We need to break the cycle that has continued to undervalue women and women’s sports.”
“We need to break the cycle that has continued to undervalue women and women’s sports.” – Colie Edison, WNBA Chief Growth Officer
Kiedy sporty kobiece mają przestrzeń do zabłyśnięcia, wsparcie ze strony marek i właścicieli praw oraz ramy pomiarowe do uchwycenia holistycznej wartości, wszyscy wygrywają.
