Olahraga wanita mengalami lebih dari sekadar momen. Berkat pertemuan berbagai kekuatan, olahraga elit wanita sedang menikmati puncak tertinggi yang belum pernah terjadi sebelumnya dalam hal minat, jumlah penonton, dan kehadiran.
This is a boon for everyone: the fans who love sports, the brands who want to sponsor them and the arenas and platforms that make the viewing happen. The natural question this raises, how do we keep this going?
Mempertahankan momentum akan bergantung pada kemampuan industri ini untuk menunjukkan peningkatan yang terukur bagi mereka yang terlibat dalam permainan ini. Dan berita terbaiknya, hal itu sudah ada.
Ke atas dan ke kanan
Meskipun kebangkitan olahraga wanita lebih besar daripada satu olahraga atau satu orang, tidak dapat dipungkiri bahwa bola basket wanita telah menjadi yang terdepan dalam hal antusiasme tahun ini.
The 2024 Women’s NCAA tournament averaged nearly 19 million viewers (with a peak of 24 million viewers) for the final game between Iowa and South Carolina — up 89% from the previous year and beating viewership for the Men’s final for the first time ever. The 2024 WNBA Draft audience increased 511% and was up 668% with female viewers ages 2-17. And overall interest in the WNBA grew 29% between 2023 and 2024.
Like a rising tide that lifts all boats, this momentum is spreading beyond basketball. The National Women’s Soccer League had a 17% boost in interest between 2023 and 2024. Interest in England’s Women’s Super League jumped 52% after England won the 2022 EURO—thanks in part to a better broadcasting deal, and is still enjoying gains into 2024. On June 11th, Tennis Channel’s T2 channel began dedicating every Tuesday exclusively to women’s tennis matches, a weekly initiative called Women’s Day. And 2024 is predicted to be the year that the global women’s sports industry finally breaks the $1 billion barrier, a 300% increase from 2021.
Penontonnya ada di sana. Pertumbuhannya ada di sana. Dan setelah Anda memahami apa yang mendorong kesuksesan, Anda dapat membuktikan bahwa nilainya juga ada di sana.
Nilai dan nilai
For years, investment decisions around women’s sports have been largely rooted in DE&I aims. This mindset is important, but it can also be limiting. That’s because women’s sports investments make good business sense. Losing sight of the measurable value undermines its ability to flourish.
Penggemar olahraga wanita di seluruh dunia adalah kelompok yang beragam-43% penggemar olahraga wanita adalah pria, dan mereka cenderung berusia muda, melek teknologi, dan merupakan konsumen yang sangat aktif. Tujuh puluh empat persen penggemar olahraga wanita adalah pencari nafkah utama dalam rumah tangga mereka, dibandingkan dengan 70% penggemar olahraga pria. Dan 57% penggemar olahraga wanita memiliki anak di bawah usia 18 tahun, dibandingkan dengan 53% penggemar olahraga pria.
Mari kita lihat WNBA lagi. Dibandingkan dengan penggemar olahraga lainnya, penggemar WNBA jauh lebih mungkin untuk terlibat dengan sebuah merek secara online, membicarakan merek tersebut dengan teman dan keluarga, dan benar-benar melakukan pembelian.
Mereka adalah pemirsa yang berinvestasi dengan daya beli yang signifikan - sebuah impian bagi sebuah merek. Potensi iklan ini seharusnya dapat diterjemahkan ke dalam kesepakatan hak siar media yang kuat, namun, secara historis, olahraga wanita telah mengalami penilaian yang rendah. Nielsen Sports baru-baru ini menganalisis nilai yang dihasilkan oleh Liga Super Wanita melalui siaran dan menemukan bahwa nilainya mencapai €18,3 juta. Hak siar tersebut terjual seharga €7,3 juta, yang berarti hak siar media dinilai terlalu rendah sebesar 2,5x. Itu adalah masalah yang dapat diperbaiki dengan data yang tepat.
Sponsorship selalu menjadi pendorong pendapatan yang krusial bagi olahraga wanita dan ketika distribusi siaran meningkat dan memudahkan para penggemar untuk menonton pertandingan, nilai yang diberikan kepada merek yang mensponsori pun meningkat secara alami. Hal ini menciptakan siklus pertumbuhan yang dibutuhkan olahraga wanita, memberikan dan mengukur ROI mendorong investasi.
In Nielsen’s Driving Value through Women’s Sports Webinar, Google Sports and Entertainment Strategy Lead Molly Beck shared this anecdote: Google wanted to invest equitable spend across men’s and women’s sports and realized they couldn’t. There wasn’t enough women’s sports inventory. “That led us to realize that one of the biggest challenges is visibility,” said Beck. “Google’s sponsorship creates more reach for the League [WNBA], which then improves the return on our investment.”
Mempertahankan momentum
Olahraga wanita mendapatkan daya tarik yang serius dengan pemirsa yang diinginkan. Dan hal ini dilakukan dengan mengikuti pedomannya sendiri. Jika dibandingkan dengan olahraga pria, pemirsanya berbeda, konsumsi media berbeda, dan ekspektasi penggemar juga berbeda. Hal ini menjadikannya waktu yang sangat menarik dan penting bagi semua orang untuk menyesuaikan dan mempertajam strategi pertumbuhan mereka
“[Women’s sports] didn’t get here by using the same playbook as men’s sports” – Molly Beck, Sports and Entertainment Strategy Lead, Google
Untuk mempertahankan dan mengembangkan momentum seputar olahraga wanita, ada empat hal utama yang harus diprioritaskan oleh merek, liga, dan pemegang hak siar.
1. Meningkatkan akses konten
Ada idiom industri yang mengatakan bahwa sulit untuk menjadi penggemar olahraga wanita dan sulit untuk tidak menjadi penggemar olahraga pria. Mengapa? Karena akses konten, penemuan konten, dan volume konten. Olahraga wanita tidak akan pernah mendapatkan kesempatan yang sebenarnya untuk menjadi populer jika pertandingan disembunyikan di saluran yang tidak jelas, jika sorotan tidak dibagikan di saluran populer, dan jika penerbit tidak menciptakan lebih banyak ruang untuk konten olahraga wanita.
Platforms can solve this by creating more content for fans to consume, easier paths for everyone to find it and embracing a test and learn mindset to identify what truly works for these unique audiences and channels.
Leagues, Teams and rights holders can solve this by expanding their understanding of who the fans are, why they love the sports and what kind of content they’re looking for now versus historically.
Brands can solve this by focusing their investment on growing and amplifying women’s sports stories and adding genuine value to the fan experience through consistent and authentic sponsorship.
2. Meningkatkan pengalaman acara
Meskipun antusiasme terhadap olahraga wanita semakin meningkat, banyak acara tenda masih bertempat di tempat yang kecil dan kuno. Ambil WSL sebagai contoh. Musim 2023-2024 mengalami pertumbuhan jumlah penonton sebesar 43%, dengan Arsenal memecahkan rekor jumlah penonton WSL sebanyak tiga kali dan memiliki jumlah penonton rata-rata yang lebih tinggi daripada 10 tim Liga Premier Pria. Namun, hanya 38% pertandingan WSL yang dimainkan di stadion Liga Premier. Perbedaan ini menghalangi pertumbuhan semua orang.
Leagues, teams, rights holders and brands can solve this by investing their activation and marketing spend towards women’s games being played on the biggest stages and delivering the packed and premium event experiences fans want and deserve.
3. Mengembangkan nama rumah tangga
Ada tiga hal yang membangun sebuah liga: Momen olahraga yang besar, kompetisi yang sengit, dan nama besar. Para atlet dapat menangani dua hal yang pertama, namun mereka membutuhkan dukungan untuk membangun merek mereka. Menumbuhkan pemain menjadi ikon semakin penting bagi pengalaman penggemar dan visibilitas liga.
Leagues, teams and rights holders can solve this by making it easier to be a fan through broad distribution and cross-promotions, giving players the tools they need to create effective content and maintaining a deep understanding of what animates their specific fans.
Brands can solve this by partnering with young talent who have a natural connection to the brand. When done intentionally, these partnerships have the dual benefit of raising the athlete’s profile while deepening the brand’s credibility and status among fans.
4. Mengukur kinerja secara menyeluruh
Budgets are under intense scrutiny and pressure is on to show results across every activation. Data is essential, and it must be comprehensive if you want a true picture of performance. Yes, reach and frequency are important but how effective was the creative? Are you tracking cross-channel engagement? Is overall awareness and consideration trending in the right direction?
You need data at every turn. What’s more, you need committed investment to understand what impact you’re delivering over time. One-and-done campaigns rarely succeed in capturing and optimizing all potential ROI.
Leagues, teams and rights holders can solve this by understanding the goals of your brand and broadcast partners, measure against the outcomes they want and deliver actionable results to fuel continued testing and learning.
Brands can solve this by outlining clear goals and objectives and remaining patient and committed to holistically measuring results. True connection and impact takes time and requires a measurement framework that captures the entire partnership across tangible and intangible values.
Ketika semua orang menang
In Nielsen’s Driving Value through Women’s Sports Webinar, WNBA Chief Growth Officer Colie Edison closed the conversation out with this: “[Women’s sports] is a microcosm of the broader experiences of women in the workplace: Men are judged by potential, and women are judged by performance. We need to break the cycle that has continued to undervalue women and women’s sports.”
“We need to break the cycle that has continued to undervalue women and women’s sports.” – Colie Edison, WNBA Chief Growth Officer
Ketika olahraga wanita memiliki ruang untuk bersinar, dukungan dari merek dan pemegang hak, serta kerangka kerja pengukuran untuk menangkap nilai holistik, maka semua orang akan menang.
