แฟนกีฬาชาวอเมริกันหยุดกิจวัตรประจำวันเพื่อรับชมฟุตบอลโลกปี 2022

การมาถึงของการแข่งขันฟุตบอลโลกในปีนี้ถือเป็นการยืนยันถึงการดึงดูดใจอย่างมากของกีฬาถ่ายทอดสดทางทีวีแบบดั้งเดิม แม้ว่ากีฬาถ่ายทอดสดจะเป็นที่รู้กันดีอยู่แล้วว่ามีความน่าดึงดูดใจอย่างมาก แต่จำนวนผู้ชมในสหรัฐอเมริกาในปีนี้แสดงให้เห็นว่าเสน่ห์ดังกล่าวมีมากพอที่จะดึงดูดชาวอเมริกันจำนวนมากให้ยอมสละชีวิตเพื่อรับชมการแข่งขัน

หากเปรียบเทียบกับกีฬาถ่ายทอดสดส่วนใหญ่ในสหรัฐฯ ซึ่งถ่ายทอดนอกเวลาทำงานและเรียนตามปกติแล้ว เกมการแข่งขันฟุตบอลโลกส่วนใหญ่จะจัดขึ้นในช่วงเวลาที่ชาวอเมริกันจำนวนมากไม่สบาย อย่างไรก็ตาม การแข่งขันฟุตบอลโลกในปีนี้ โดยเฉพาะการแข่งขันที่มีทีมสหรัฐฯ เกี่ยวข้อง ได้ดึงดูดผู้ชมทางทีวีจำนวนมากในสหรัฐฯ โดยที่แมตช์การแข่งขัน 3 นัดที่ทีมสหรัฐฯ เข้าร่วมในปีนี้ อยู่ใน 10 แมตช์การแข่งขันฟุตบอลโลกที่มีการถ่ายทอดสดในอังกฤษมากที่สุดในสหรัฐฯ ย้อนหลังไปถึงปี 1994 และแมตช์การแข่งขันระหว่างสหรัฐฯ กับอังกฤษในปีนี้ มีผู้ชมในสหรัฐฯ เกือบ 15.5 ล้านคนที่รับชมผ่านการถ่ายทอดสดในอังกฤษ ซึ่งถือเป็นผู้ชมในสหรัฐฯ สูงสุดเมื่อเทียบกับการแข่งขันฟุตบอลโลกชายใดๆ จนถึงปัจจุบัน

For context, consider the viewership associated with new fall TV programming—the primary driver of the annual advertising upfronts. This year, the four primary English broadcast networks¹ attracted an average of 3.9 million viewers for primetime programming airing in the first month of the new fall TV season². The audience grows to 5.5 million when we factor in time-shifted viewing over one week, but the aggregate viewership still pales in comparison to that of the World Cup matches featuring the U.S. Those four matches engaged an average of 12.2 million viewers across English telecasts.

The viewership of this year’s tournament is perhaps more notable when ข้อมูลเชิงลึกของแฟน ๆ Nielsen indicates that just 28% of U.S. respondents are interested in soccer. Overall, Americans remain most interested in the NFL, the Olympics, the NBA and MLB.

The appeal and interest in this year’s tournament has also withstood some intense competition. From an audience perspective, fall is when linear TV programming gets a boost, and this year was no exception, as sports viewing increased 222% in September as the new American football season kicked off. In October, sports viewing volume increased another 19%, just ahead of the start of the year’s World Cup, which is typically held in the summer.

By the time the tournament started, the matches that were broadcast on traditional cable began challenging other sports events for slots in Nielsen’s weekly top 10 listings. And over Thanksgiving weekend, possibly the biggest sports viewing period of the fall, survey respondents claimed the World Cup was their third choice for sports viewing, coming in behind NFL and college football. Yet perhaps more noteworthy is that the two matches listed in the top 10 cable listing for the week of Nov. 21-27, 2022, didn’t feature the U.S. men’s team:

• ผู้ชม 4.1 ล้านคนรับชมแมตช์อาร์เจนติน่า-เม็กซิโก
• ผู้ชม 3.6 ล้านคนรับชมแมตช์สเปน-เยอรมนี

Given the 90-minute matches, tuning in—especially midday—is a commitment. Most Americans acknowledge the need to balance their interest in the games with other aspects of their daily lives. While the majority of fans are keeping track of the action by watching highlights on TV, many are following on social media and hearing from others via word of mouth, including texting. And with 47% texting and 43%³ scrolling on social media, big moments in individual matches have attracted audiences who might not have already been tuned in.

Take the Group State match between Brazil and Serbia for example. Nielsen Gracenote had given Serbia a 32% chance of advancing, possibly limiting audience engagement for the Thanksgiving Day matchup with tournament-favorite Brazil. But when Brazil’s Richarlison de Andrade, known mononymously as Richarlison, made a dynamic scissor kick goal just before the 73-minute mark, viewership jumped 7% during the five minutes following the goal.

เนื่องด้วยกีฬาถ่ายทอดสดได้รับความนิยมอย่างกว้างขวาง การสนับสนุนจึงเป็นช่องทางสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ สามารถดึงดูดแฟนๆ ใหม่และแฟนๆ เดิมได้ และแม้ว่าความสำเร็จในระยะยาวจะขึ้นอยู่กับการเชื่อมช่องว่างระหว่างการรับรู้และการแปลง แต่การสนับสนุนในอุตสาหกรรมกีฬากลับมีความสามารถในการแปลงแฟนๆ ให้กลายเป็นลูกค้าได้มากขึ้น

For example, our 2022 annual sports report noted that during the pandemic, when we controlled for the impact of changing levels of brand awareness and sponsorship maturity, levels of purchase intent among exposed fans were higher than levels of brand familiarity. In addition, a recent Nielsen analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase.

จากการสำรวจพฤติกรรมการชมฟุตบอลโลกของเรา พบว่าเกือบสองในสามของผู้ชมหรือตั้งใจจะชมการแข่งขันฟุตบอลโลกแบบสดระบุว่าพวกเขาจำโฆษณาที่เห็นระหว่างชมการแข่งขันได้ และไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์อาหาร ขนมขบเคี้ยว และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้รับประโยชน์สูงสุด โดยได้รับการจดจำจากผู้ชมมากที่สุด

The World Cup, like the Olympics, presents a unique opportunity for brands and agencies to attract audiences who might not otherwise be inspired to watch. With an average 4.7 million⁴ people watching the 2022 men’s World Cup live on cable and broadcast—higher than the average primetime programming we saw this year—advertisers would be wise to consider global tentpole sporting events in their marketing mix.

จากมุมมองของฟุตบอล พวกเขาไม่ต้องรอนานในการทำประตูชัย เนื่องจากฟุตบอลโลกหญิงปี 2023 กำลังใกล้เข้ามา โอกาสนี้บ่งบอกได้ด้วยตัวเอง โดยนัดชิงชนะเลิศปี 2015 ระหว่างสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นเป็นนัดที่มีผู้ชมมากที่สุดตลอดกาลสำหรับฟุตบอลโลก (ประเภทชายและหญิง)

Notes

1. เอบีซี ซีบีเอส เอ็นบีซี ฟ็อกซ์
2. 20 ก.ย.-17 ต.ค. 2565
3. แบบสำรวจพฤติกรรมการชมฟุตบอลโลกของ Nielsen ระหว่างวันที่ 27 พฤศจิกายนถึง 1 ธันวาคม 2022
4. คณะกรรมการโทรทัศน์แห่งชาติ Nielsen