2022년 월드컵을 보기 위해 일상을 잠시 멈춘 미국 스포츠 팬들

무엇보다도 올해 월드컵은 기존 TV에서 라이브 스포츠의 엄청난 인기를 입증했습니다. 라이브 스포츠의 매력은 널리 알려져 있지만, 올해 미국 시청률은 많은 미국인들이 생업을 미루고 경기를 시청할 만큼 그 매력이 강력하다는 것을 보여줍니다.

미국에서 대부분의 라이브 스포츠가 전통적인 업무 및 학교 시간 외에 방영되는 것과 비교하면, 월드컵 경기의 대부분은 많은 미국인이 한가한 시간대에 열렸습니다. 그럼에도 불구하고 올해 월드컵 경기, 특히 미국 대표팀이 출전한 경기는 미국에서 엄청난 TV 시청자를 끌어 모았습니다. 실제로 올해 미국 대표팀이 출전한 경기 중 3경기는 1994년부터 미국에서 가장 많이 시청한 영어 중계 월드컵 경기 상위 10위 안에 들었습니다. 그리고 올해 미국-잉글랜드 경기의 미국 내 시청자 수는 약 1,550만 명으로, 지금까지 남자 월드컵 경기 중 가장 높은 미국 내 시청률을 기록했습니다.

For context, consider the viewership associated with new fall TV programming—the primary driver of the annual advertising upfronts. This year, the four primary English broadcast networks¹ attracted an average of 3.9 million viewers for primetime programming airing in the first month of the new fall TV season². The audience grows to 5.5 million when we factor in time-shifted viewing over one week, but the aggregate viewership still pales in comparison to that of the World Cup matches featuring the U.S. Those four matches engaged an average of 12.2 million viewers across English telecasts.

The viewership of this year’s tournament is perhaps more notable when 닐슨 팬 인사이트 indicates that just 28% of U.S. respondents are interested in soccer. Overall, Americans remain most interested in the NFL, the Olympics, the NBA and MLB.

The appeal and interest in this year’s tournament has also withstood some intense competition. From an audience perspective, fall is when linear TV programming gets a boost, and this year was no exception, as sports viewing increased 222% in September as the new American football season kicked off. In October, sports viewing volume increased another 19%, just ahead of the start of the year’s World Cup, which is typically held in the summer.

By the time the tournament started, the matches that were broadcast on traditional cable began challenging other sports events for slots in Nielsen’s weekly top 10 listings. And over Thanksgiving weekend, possibly the biggest sports viewing period of the fall, survey respondents claimed the World Cup was their third choice for sports viewing, coming in behind NFL and college football. Yet perhaps more noteworthy is that the two matches listed in the top 10 cable listing for the week of Nov. 21-27, 2022, didn’t feature the U.S. men’s team:

• 410만 명이 아르헨티나-멕시코 경기를 시청했습니다.
• 360만 명이 스페인-독일 경기를 시청했습니다.

Given the 90-minute matches, tuning in—especially midday—is a commitment. Most Americans acknowledge the need to balance their interest in the games with other aspects of their daily lives. While the majority of fans are keeping track of the action by watching highlights on TV, many are following on social media and hearing from others via word of mouth, including texting. And with 47% texting and 43%³ scrolling on social media, big moments in individual matches have attracted audiences who might not have already been tuned in.

Take the Group State match between Brazil and Serbia for example. Nielsen Gracenote had given Serbia a 32% chance of advancing, possibly limiting audience engagement for the Thanksgiving Day matchup with tournament-favorite Brazil. But when Brazil’s Richarlison de Andrade, known mononymously as Richarlison, made a dynamic scissor kick goal just before the 73-minute mark, viewership jumped 7% during the five minutes following the goal.

라이브 스포츠의 광범위한 매력을 고려할 때, 스폰서십 활성화는 브랜드가 신규 및 기존 팬과 소통할 수 있는 핵심적인 방법입니다. 장기적인 성공은 인지도와 전환율 사이의 간극을 좁히는 데 달려 있지만, 스포츠 업계에서 스폰서십 활성화는 팬을 전환시키는 능력이 향상되었습니다.

For example, our 2022 annual sports report noted that during the pandemic, when we controlled for the impact of changing levels of brand awareness and sponsorship maturity, levels of purchase intent among exposed fans were higher than levels of brand familiarity. In addition, a recent Nielsen analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase.

올해 월드컵 기간 동안 월드컵 시청 습관 설문조사에서 월드컵 경기를 시청했거나 시청할 의향이 있는 응답자의 약 3분의 2가 시청한 경기 중 본 광고를 기억한다고 답했습니다. 놀랍게도 식품, 스낵, 주류 브랜드가 가장 큰 수혜를 입었으며, 시청자들 사이에서 가장 높은 기억력을 얻었습니다.

The World Cup, like the Olympics, presents a unique opportunity for brands and agencies to attract audiences who might not otherwise be inspired to watch. With an average 4.7 million⁴ people watching the 2022 men’s World Cup live on cable and broadcast—higher than the average primetime programming we saw this year—advertisers would be wise to consider global tentpole sporting events in their marketing mix.

축구의 관점에서 보면 2023년 FIFA 여자월드컵이 얼마 남지 않았기 때문에 골든골을 넣을 때까지 기다릴 시간이 많지 않을 것입니다. 2015년 미국과 일본의 결승전은 역대 월드컵 경기 중 가장 많이 시청된 경기(남녀)였기 때문에 그 기회는 그 자체로 의미가 있습니다.

참고

1. ABC, CBS, NBC, FOX
2. 2022년 9월 20일~10월 17일
3. 닐슨 월드컵 시청 습관 조사, 2022년 11월 27일~12월 1일
4. 닐슨 전국 TV 패널