とりわけ、今年のワールドカップの到来は、従来のテレビにおけるスポーツ中継の絶大な魅力を証明した。スポーツ中継の魅力は広く知られているが、今年のアメリカでの視聴率は、その魅力が多くのアメリカ人を、観戦のために生活を中断させるほど強いものであることを示している。
アメリカでのスポーツ中継の多くが、仕事や学校のある時間帯以外に放送されるのに比べ、ワールドカップの試合の大半は、多くのアメリカ人がそれ以外の時間帯に休んでいる時間帯に開催された。実際、今年アメリカ代表が出場した試合のうち3試合は、1994年までさかのぼると、アメリカで最も視聴されたワールドカップの英語放送のトップ10に入っている。そして、今年のアメリカ対イングランドの試合は、英語放送で約1550万人のアメリカ人視聴者を獲得した。
For context, consider the viewership associated with new fall TV programming—the primary driver of the annual advertising upfronts. This year, the four primary English broadcast networks1 attracted an average of 3.9 million viewers for primetime programming airing in the first month of the new fall TV season2. The audience grows to 5.5 million when we factor in time-shifted viewing over one week, but the aggregate viewership still pales in comparison to that of the World Cup matches featuring the U.S. Those four matches engaged an average of 12.2 million viewers across English telecasts.
The viewership of this year’s tournament is perhaps more notable when ニールセン・ファン・インサイト indicates that just 28% of U.S. respondents are interested in soccer. Overall, Americans remain most interested in the NFL, the Olympics, the NBA and MLB.
The appeal and interest in this year’s tournament has also withstood some intense competition. From an audience perspective, fall is when linear TV programming gets a boost, and this year was no exception, as sports viewing increased 222% in September as the new American football season kicked off. In October, sports viewing volume increased another 19%, just ahead of the start of the year’s World Cup, which is typically held in the summer.
By the time the tournament started, the matches that were broadcast on traditional cable began challenging other sports events for slots in Nielsen’s weekly top 10 listings. And over Thanksgiving weekend, possibly the biggest sports viewing period of the fall, survey respondents claimed the World Cup was their third choice for sports viewing, coming in behind NFL and college football. Yet perhaps more noteworthy is that the two matches listed in the top 10 cable listing for the week of Nov. 21-27, 2022, didn’t feature the U.S. men’s team:
- 410万人がアルゼンチン対メキシコ戦を視聴
- 360万人がスペイン対ドイツ戦を視聴
Given the 90-minute matches, tuning in—especially midday—is a commitment. Most Americans acknowledge the need to balance their interest in the games with other aspects of their daily lives. While the majority of fans are keeping track of the action by watching highlights on TV, many are following on social media and hearing from others via word of mouth, including texting. And with 47% texting and 43%3 scrolling on social media, big moments in individual matches have attracted audiences who might not have already been tuned in.
Take the Group State match between Brazil and Serbia for example. Nielsen Gracenote had given Serbia a 32% chance of advancing, possibly limiting audience engagement for the Thanksgiving Day matchup with tournament-favorite Brazil. But when Brazil’s Richarlison de Andrade, known mononymously as Richarlison, made a dynamic scissor kick goal just before the 73-minute mark, viewership jumped 7% during the five minutes following the goal.
ライブスポーツの幅広い魅力を考えると、スポンサーシップ・アクティベーションは、ブランドが新規および既存のファンとエンゲージするための重要な方法であることに変わりはない。そして、長期的な成功は、認知度とコンバージョンのギャップを埋めることにかかっているが、スポーツ業界におけるスポンサーシップ・アクティベーションは、ファンをコンバージョンさせる能力を高めている。
For example, our 2022 annual sports report noted that during the pandemic, when we controlled for the impact of changing levels of brand awareness and sponsorship maturity, levels of purchase intent among exposed fans were higher than levels of brand familiarity. In addition, a recent Nielsen analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase.
今年のワールドカップ期間中、当社の「ワールドカップ観戦習慣調査」では、ワールドカップの試合を生中継で観戦した人、または観戦を予定していた人の約3分の2が、観戦中に見た広告を思い出したと回答した。そして、驚くべきことではないが、食品、スナック、アルコール飲料ブランドが最も恩恵を受け、視聴者の間で最高の想起を獲得した。
The World Cup, like the Olympics, presents a unique opportunity for brands and agencies to attract audiences who might not otherwise be inspired to watch. With an average 4.7 million4 people watching the 2022 men’s World Cup live on cable and broadcast—higher than the average primetime programming we saw this year—advertisers would be wise to consider global tentpole sporting events in their marketing mix.
2023年FIFA女子ワールドカップが目前に迫っているからだ。2015年のアメリカ対日本の決勝戦は、ワールドカップ史上最も視聴された試合（男女）だった。
備考
- ABC、CBS、NBC、FOX
- 2022年9月20日～10月17日
- ニールセンワールドカップ視聴習慣調査（2022年11月27日～12月1日
- ニールセン全国TVパネル
