Tra le tante cose, l'arrivo della Coppa del Mondo di quest'anno ha confermato l'immensa attrattiva degli sport in diretta sulla TV tradizionale. Sebbene il fascino degli sport in diretta sia noto a tutti, l'audience di quest'anno negli Stati Uniti dimostra che il fascino è abbastanza forte da invogliare molti americani a mettere in pausa la propria vita per seguire l'azione.
Rispetto alla maggior parte degli sport trasmessi in diretta negli Stati Uniti, che vanno in onda al di fuori dei tradizionali orari di lavoro e di scuola, la maggior parte delle partite della Coppa del Mondo si è svolta in orari in cui molti americani sarebbero stati altrimenti indisposti. Nonostante ciò, le partite della Coppa del Mondo di quest'anno, in particolare quelle che hanno coinvolto la squadra statunitense, hanno attirato un pubblico televisivo enorme negli Stati Uniti. Infatti, tre delle partite che la squadra statunitense ha disputato quest'anno rientrano nella classifica delle 10 partite della Coppa del Mondo trasmesse in inglese più seguite negli Stati Uniti a partire dal 1994. Inoltre, la partita di quest'anno tra Stati Uniti e Inghilterra ha registrato un'audience di quasi 15,5 milioni di spettatori per la trasmissione in inglese, la più alta di tutte le partite della Coppa del Mondo maschile.
For context, consider the viewership associated with new fall TV programming—the primary driver of the annual advertising upfronts. This year, the four primary English broadcast networks1 attracted an average of 3.9 million viewers for primetime programming airing in the first month of the new fall TV season2. The audience grows to 5.5 million when we factor in time-shifted viewing over one week, but the aggregate viewership still pales in comparison to that of the World Cup matches featuring the U.S. Those four matches engaged an average of 12.2 million viewers across English telecasts.
The viewership of this year’s tournament is perhaps more notable when Approfondimenti sui fan Nielsen indicates that just 28% of U.S. respondents are interested in soccer. Overall, Americans remain most interested in the NFL, the Olympics, the NBA and MLB.
The appeal and interest in this year’s tournament has also withstood some intense competition. From an audience perspective, fall is when linear TV programming gets a boost, and this year was no exception, as sports viewing increased 222% in September as the new American football season kicked off. In October, sports viewing volume increased another 19%, just ahead of the start of the year’s World Cup, which is typically held in the summer.
By the time the tournament started, the matches that were broadcast on traditional cable began challenging other sports events for slots in Nielsen’s weekly top 10 listings. And over Thanksgiving weekend, possibly the biggest sports viewing period of the fall, survey respondents claimed the World Cup was their third choice for sports viewing, coming in behind NFL and college football. Yet perhaps more noteworthy is that the two matches listed in the top 10 cable listing for the week of Nov. 21-27, 2022, didn’t feature the U.S. men’s team:
- 4,1 milioni si sono sintonizzati per la partita Argentina-Messico
- 3,6 milioni si sono sintonizzati per la partita Spagna-Germania
Given the 90-minute matches, tuning in—especially midday—is a commitment. Most Americans acknowledge the need to balance their interest in the games with other aspects of their daily lives. While the majority of fans are keeping track of the action by watching highlights on TV, many are following on social media and hearing from others via word of mouth, including texting. And with 47% texting and 43%3 scrolling on social media, big moments in individual matches have attracted audiences who might not have already been tuned in.
Take the Group State match between Brazil and Serbia for example. Nielsen Gracenote had given Serbia a 32% chance of advancing, possibly limiting audience engagement for the Thanksgiving Day matchup with tournament-favorite Brazil. But when Brazil’s Richarlison de Andrade, known mononymously as Richarlison, made a dynamic scissor kick goal just before the 73-minute mark, viewership jumped 7% during the five minutes following the goal.
Dato l'ampio richiamo degli sport dal vivo, le attivazioni di sponsorizzazione rimangono un modo fondamentale per coinvolgere i brand con i fan nuovi e quelli esistenti. Sebbene il successo a lungo termine dipenda dalla capacità di colmare il divario tra consapevolezza e conversione, le attivazioni di sponsorizzazione nel settore sportivo sono cresciute nella loro capacità di convertire i fan.
For example, our 2022 annual sports report noted that during the pandemic, when we controlled for the impact of changing levels of brand awareness and sponsorship maturity, levels of purchase intent among exposed fans were higher than levels of brand familiarity. In addition, a recent Nielsen analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase.
Durante la Coppa del Mondo di quest'anno, quasi due terzi di coloro che hanno guardato o avevano intenzione di guardare le partite in diretta della Coppa del Mondo nel nostro sondaggio sulle abitudini di visione della Coppa del Mondo hanno dichiarato di ricordare le pubblicità che hanno visto durante le partite. E non sorprende che i marchi di alimenti, snack e bevande alcoliche ne abbiano beneficiato maggiormente, ottenendo il miglior ricordo da parte del pubblico.
The World Cup, like the Olympics, presents a unique opportunity for brands and agencies to attract audiences who might not otherwise be inspired to watch. With an average 4.7 million4 people watching the 2022 men’s World Cup live on cable and broadcast—higher than the average primetime programming we saw this year—advertisers would be wise to consider global tentpole sporting events in their marketing mix.
Dal punto di vista calcistico, non dovranno aspettare a lungo per segnare un gol d'oro, poiché la Coppa del Mondo femminile FIFA 2023 è proprio dietro l'angolo. L'occasione parla da sé: la finale del 2015 tra Stati Uniti e Giappone è stata la partita di Coppa del Mondo (maschile e femminile) più vista di tutti i tempi.
Note
- ABC, CBS, NBC, FOX
- 20 settembre-17 ottobre 2022
- Sondaggio Nielsen sulle abitudini di visione della Coppa del Mondo, 27 novembre - 1 dicembre 2022
- Panel televisivo nazionale Nielsen
