In early 2021, Nielsen debuted the ‘always on’ capability within its การจัดอันดับโฆษณาดิจิทัล (DAR) product, a significant advancement in digital media measurement—one that represents a major step toward true comparability across digital and linear media.
หากต้องการเห็นคุณค่าของความก้าวหน้านี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำความเข้าใจว่าความก้าวหน้านี้ช่วยยกระดับการวัดผลแบบดิจิทัลแบบดั้งเดิมได้อย่างไร ในอดีต นักการตลาดใช้ผลิตภัณฑ์ที่บอกได้ว่ามีคนดูหรือคลิกโฆษณาหรือเนื้อหาหรือไม่ ไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือในอีเมล และการวัดผลแบบดิจิทัลส่วนใหญ่ต้องเปิดใช้งานในระดับแคมเปญแต่ละรายการ
การวัดผลประเภทนี้ตอบโจทย์ความต้องการของนักการตลาดในเว็บ 1.0 แต่ไม่สามารถให้การเปรียบเทียบที่นักโฆษณาและเอเจนซี่ต้องการในยุคที่มีการใช้งานอุปกรณ์หลายชนิดอย่างแพร่หลายและการนำทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) มาใช้อย่างแพร่หลายในหมู่ผู้ชม
Amid the many ways in which audiences spend their time online, streaming remains a stand-out, and it continues to gain momentum. In September, for example, streaming—in all of its varieties—accounted for 36.9% of audiences’ total TV time1. And with market research company Insider Intelligence forecasting that CTV spend will total $18.9 billion this year, advertisers and agencies need digital campaign measurement that’s continuous, comparable and automatic.
ทำความเข้าใจการวัดแบบ “เปิดตลอดเวลา”
การวัดผลแบบจุดต่อจุดนั้นแตกต่างจากการวัดผลแบบจุดต่อจุดซึ่งต้องมีการเปิดใช้งานแคมเปญแต่ละรายการ โดยการวัดผลแบบ Always On DAR จะให้การวัดผลโฆษณาอย่างต่อเนื่องในคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์พกพา และอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ นอกเหนือจากการให้ข้อมูลการแสดงผลแก่แบรนด์และเอเจนซี่มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญสำหรับการประเมินแคมเปญแบบเรียลไทม์แล้ว การวัดผลแบบต่อเนื่องของ Always On DAR ยังสะท้อนถึงวิธีการวัดผลทีวีเชิงเส้นอย่างใกล้ชิด โดยให้การครอบคลุมและการเปรียบเทียบที่สำคัญสำหรับการวัดผลแบบองค์รวมและแยกส่วนออกจากกันของช่องทางต่างๆ
การเปรียบเทียบนี้เกิดขึ้นได้ในเวลาที่เหมาะสมที่สุด เนื่องจากการวัดผลสื่อในอนาคตจะต้องมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แพลตฟอร์มหรืออุปกรณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเส้นแบ่งระหว่างข้อเสนอสื่อต่างๆ เลือนลางลงอย่างต่อเนื่อง
For example, consider YouTube. YouTube is also growing its footprint in the streaming video space. In fact, YouTube (including YouTube TV) accounted for a platform-record 8% of total TV usage in September 2022 and the largest percentage among streaming providers. This share of TV time represents year-over-year usage growth of nearly 40%1.
For many advertisers and agencies, YouTube is a meaningful channel in their media mix planning. From a granular data and management perspective, the recent enablement of always on DAR within YouTube provides advertisers and agencies with expanded visibility into campaign performance to mirror the continuous measurement of TV measurement. Consequently, they simply need to enable the functionality one time for their YouTube campaigns to begin benefitting from true cross-channel comparability within one of the market’s leading and largest ad-supported platforms.
แต่การใช้ DAR ตลอดเวลาไม่ได้มีประโยชน์แค่กับผู้โฆษณาและเอเจนซี่เท่านั้น ในสภาพแวดล้อมสื่อที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ผู้เผยแพร่จำเป็นต้องมีข้อมูลที่มั่นคง แม่นยำ และแบบเรียลไทม์ เพื่อแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่ทรัพย์สินของตนมอบให้ ด้วยข้อมูลการแสดงผลที่เพิ่มขึ้น ผู้เผยแพร่สามารถส่งมอบโฆษณาให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น เข้าใจการเข้าถึงและจัดการความถี่ และได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่ทรัพย์สินเฉพาะแต่ละรายการมอบให้
ในสภาพแวดล้อมที่เส้นแบ่งระหว่างเชิงเส้นและดิจิทัลกำลังผสานกันอย่างรวดเร็ว การเปรียบเทียบการวัดผลจึงมีความสำคัญสูงสุด แม้จะมีการแบ่งแยกอุปกรณ์และแพลตฟอร์ม แต่กลุ่มเป้าหมายคือสิ่งสำคัญที่สุดในตลาดสื่อในปัจจุบัน และนั่นคือจุดที่แบรนด์ เอเจนซี และผู้จัดพิมพ์ควรให้ความสนใจ
Learn how to activate always on measurement in YouTube with Nielsen Digital Ad Ratings.
Note
- The Gauge, September 2022 usage data
