Rapport Marketing Annuel 2022 de Nielsen

SELON LE RAPPORT MARKETING ANNUEL DE NIELSEN, SEULS 26 % DES SPECIALISTES DU MARKETING DANS LE MONDE ONT CONFIANCE EN LEURS DONNEES D’AUDIENCE

New York / Paris, 12 avril 2022 – Nielsen (NYSE : NLSN) a publié son rapport marketing annuel 2022, qui révèle que les spécialistes du marketing privilégient le digital, mais que le suivi de l’évolution des habitudes média des consommateurs était difficile au cours de ces deux dernières années. Ce rapport intitulé « Era of Alignment » (Ère de l’alignement) est le premier du genre dans le monde. En effet, il illustre comment les spécialistes du marketing ont besoin d’avoir confiance dans leurs données pour se focaliser à la fois sur la construction de marque et sur l’acquisition de clients, et ce, par le biais de la planification et l’exécution de leurs activations, que ce soit en début ou fin de parcours.

Le rapport, réalisé entre décembre 2021 et janvier 2022 auprès de presque 2 000 spécialistes du marketing opérant à travers le monde, a révélé la prédominance du digital dans la gestion des dépenses et a mis en évidence le manque de confiance des spécialistes du marketing dans les données qui sous-tendent ces décisions. Ces derniers indiquent qu’en raison de la fragmentation grandissante du digital, l’exactitude des données, la mesure et le retour sur investissement constituent les préoccupations primordiales. Alors que 69 % des spécialistes du marketing estiment que les data 1st party sont essentielles pour leurs stratégies et leurs campagnes, et que 72 % d’entre eux pensent avoir accès à des données de qualité, seuls 26 % ont pleinement confiance dans leurs data.

L’Era of Alignment a révélé que les spécialistes du marketing du monde entier connaissant des succès et des défis similaires, comme le montrent les conclusions suivantes :

• La notoriété de la marque est le principal objectif des spécialistes du marketing. Pour atteindre cet objectif, les marques doivent s’appuyer sur un large éventail de canaux pour toucher un public plus large. Près des deux tiers (64 %) des participants ont déclaré que les réseaux sociaux sont le canal payant le plus efficace, TikTok et Instagram étant ceux sur lesquels ils dépensent le plus. En effet, les dépenses liées aux réseaux sociaux ont augmenté de 53 % chez les spécialistes du marketing du monde entier, ce qui est nettement supérieur à l’augmentation globale des dépenses liées à la télévision et à la radio. L’acquisition de clients est leur deuxième objectif, ce qui montre que les spécialistes du marketing doivent concentrer leurs efforts sur l’ensemble du parcours client.
• La fragmentation accrue des médias amplifie la nécessité d’une mesure holistique. La confiance des spécialistes du marketing dans la mesure du retour sur investissement du parcours d’achat complet n’est que de 54 %. Si l’on exclut les vidéos en ligne et celles regardées sur les téléphones portables, la confiance dans la mesure du ROI de tous les autres canaux est inférieure à 50 % à l’échelle mondiale. Bien que près de la moitié des spécialistes du marketing prévoient d’augmenter leurs dépenses en podcasts, leur confiance dans la mesure du ROI de ce canal n’est que de 44 %.
• Il est essentiel pour les spécialistes du marketing d’utiliser les données pour soutenir des stratégies marketing personnalisées. La prolifération croissante des canaux produit une abondance de données uniques. Cependant, 36 % des spécialistes du marketing affirment toujours que l’accès aux données, la résolution des problèmes d’identité et l’obtention d’informations exploitables à partir de la data sont extrêmement ou très difficiles. L’essor de la télévision connectée (TVC) pose de nouveaux défis aux solutions de ciblage traditionnelles. La TVC occupe une place de plus en plus importante chez les spécialistes du marketing, 51 % d’entre eux prévoient d’augmenter leurs dépenses en télévision connectée au cours de l’année à venir. En 2021, les Américains ont visionné en streaming près de 15 millions d’années de contenu sur des plateformes financées par abonnement ou par la publicité.
• En mettant davantage l’accent sur les initiatives axées sur les objectifs, les spécialistes du marketing peuvent mieux se rapprocher des consommateurs. Nielsen Scarborough montre que plus de la moitié des consommateurs américains (52 %) achètent auprès de marques qui soutiennent des causes qui leur tiennent à cœur ; de même, plus de 36 % d’entre eux s’attendent à ce que les marques qu’ils achètent soutiennent des causes sociales. Alors que les spécialistes du marketing à l’échelle mondiale affirment que leurs marques sont axées sur les objectifs, les données de Nielsen montrent que 55 % des consommateurs ne sont pas convaincus que les marques contribuent à un véritable progrès.

« Notre travail chez Nielsen consiste à fournir la vision la plus complète du comportement des consommateurs dans tous les secteurs d’activité. Notre longue expérience en matière de mesure et notre vision globale de l’univers des médias offrent aux marques une vue à 360° unique », a déclaré Emma Delserieys, Vice President, Marketing Effectiveness Customer Success, EMEA de Nielsen. « Cette étude réaffirme que les spécialistes du marketing souhaitent investir dans les canaux qui offrent un retour sur investissement immédiat, mais que cela doit être équilibré avec l’impact global de la marque. À mesure que l’engagement envers les médias évolue, l’agilité et les données sont essentielles pour optimiser l’ensemble des actions marketing. Avec la suppression à venir des cookies tiers, il est tout à fait naturel que les spécialistes du marketing priorisent la personnalisation et alignent leur marque sur les causes qui tiennent leurs clients à cœur. Grâce à nos solutions et à ce rapport, nous continuons à aider les marques et les spécialistes du marketing à obtenir des informations exploitables leur permettant de prendre des décisions plus éclairées et plus rapides. »

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Il s’agit du cinquième rapport annuel sur le marketing réalisé par Nielsen. Ce rapport est basé sur les réponses à une enquête réalisée auprès de spécialistes du marketing qui gèrent des budgets marketing d’un million de dollars ou plus, qui travaillent dans divers secteurs (automobile, services financiers, produits de grande consommation, technologie, soins de santé, produits pharmaceutiques, voyages, tourisme et vente au détail) et qui se concentrent sur les médias, la technologie et les stratégies de mesure.

Téléchargez le rapport en cliquant sur le lien suivant : https://content.nielsen.com/2022/report/annualmarketing/pr