Neue Nielsen-Studie zu Vertrauen in der Werbung

Launch der Studie “Trust in Advertising 2021”

Hamburg, 15. Dezember 2021 – Nielsen hat die Ergebnisse einer globalen Befragung zum Thema Vertrauen in Werbung veröffentlicht. Die weltweite Studie „Trust in Advertising 2021“ zeigt die Meinungen von Verbraucher*innen weltweit bezüglich Werbung auf. Demnach unterscheidet sich das Vertrauen je nach Alter, Personen und Motiven, die in der Werbung zu sehen ist.

Für die Studie wurden im August und September 2021 über 43.000 Personen in 56 Ländern in Europa, dem Nahen Osten und Afrika in der Asien-Pazifik-Region sowie in Nord- und Lateinamerika befragt. Die Medienforschungsstudie soll dabei helfen, die Werbelandschaft besser zu verstehen sowie Werbetreibende und Unternehmen dabei unterstützen, ihre Werbung effektiver zu gestalten.

Die wichtigsten Studienergebnisse auf einen Blick (eine Aufschlüsselung der Daten nach Märkten und Regionen finden Sie weiter unten):

• Die Millennials und die Generation X vertrauen Werbung am meisten. Am wenigsten Vertrauen haben die über 65-Jährigen, gefolgt von der Generation Z (15 bis 24 Jahre) und den Boomern (57 bis 66 Jahre).
• Männer und Frauen haben ein ähnliches allgemeines Vertrauen in Werbung.
• 89 Prozent der weltweit Befragten vertrauen persönlichen Empfehlungen von Bekannten (Mund-zu-Mund-Propaganda).
• Die Vertrauenswürdigkeit variiert je nach Branche, wobei Tabakanzeigen am wenigsten vertraut wird.
• Marken-Sponsoring bei Sportevents rangiert an dritter Stelle im Ranking zur Vertrauenswürdigkeit; 81 Prozent vertrauen diesem entweder vollständig oder teilweise.
• 23 Prozent der Menschen vertrauen Anzeigen von Influencer*innen. Werbung und Meinungen zu Marken und Produkten sind weniger vertrauenswürdig, wenn sie über einen Influencer oder eine Influencerin vermittelt wurden.
• Im Allgemeinen erfahren humorvoll gestaltete Anzeigen mehr Anklang als Anzeigen, die auf Action, Sport, Kinder, Autos, sentimentale, wettbewerbsorientierte, sportliche oder prominente Anzeigen ausgerichtet sind – mit Ausnahme in Südkorea und Saudi-Arabien.
• Gesundheitsthemen, Situationen aus dem wahren Leben und wertorientierte Anzeigen finden mehr Anklang als Themen wie Sex, Auto, Wettkampf oder Sport.

Darüber hinaus liefert die Studie Erkenntnisse zu folgenden Themen:

• Einstellung gegenüber WerbungVergleich des bekundeten Vertrauens zwischen Earned Media und Owned Media sowie traditionellen Paid- und Online-/Mobile-Medien
• Durch Vertrauen erzeugte Reaktionen aufseiten der Konsument*innen
• Werbeformen, die am meisten Anklang finden
• Nach Kategorien sortierte Werbearten, denen am meisten vertraut wird, und Aktivitäten, denen die befragten Verbraucher*innen offen gegenüberstehen

Cathy Heeley, International Media Analytics Lead bei Nielsen, sagt: „Diese Studie gibt uns tiefe Einblicke in die Wahrnehmung von Verbraucher*innen in Bezug auf das Vertrauen in Medienkanäle sowie in die Arten von Nachrichten, die am meisten Anklang finden. Es überrascht nicht, dass wir persönlichen Empfehlungen mehr vertrauen als jedem anderen Kanal. Denn das Vertrauen von Mensch zu Mensch ist grundlegend für das tägliche Leben. Außerdem ist es nicht überraschend, dass über 78 Prozent der Befragten in TV-Werbung vertrauen. Die Befragten bekunden weltweit, dass Fernsehwerbung von seriösen Unternehmen geschaltet wird. Daher wird ihnen gegenüber mehr Vertrauen entgegengebracht als einigen der neueren Werbeformen.“ Heeley ergänzt: „Wenn es um Messaging geht, sehen wir, dass Humor ein wichtiger Faktor ist. Er steht an dritter Stelle in Bezug auf Messaging, das am meisten Anklang findet. Angesichts der Herausforderungen, die wir derzeit weltweit erleben, sehen wir jedoch, dass Werbebotschaften glaubwürdig sein und die Realität wiedergeben müssen. Gesundheit ist in der heutigen Welt ein Schlüsselfaktor, aber ein bisschen Humor hilft. Indem wir diese Schlüsselelemente untersuchen, können wir Werbetreibenden und Medien helfen, die Treiber von Vertrauen und Misstrauen in der Werbung besser zu verstehen und sie bei der Definition von Inhalts- und Zielgruppenstrategien besser unterstützen.“

Details zur Studie

Methodik: „Trust in Advertising“ ist Teil einer fortlaufenden Nielsen-Studie, die im Jahr 2021 aktualisiert wurde. Sie wurde in 56 Ländern weltweit in Europa, dem Nahen Osten und Afrika, in Asien-Pazifik,  Nordamerika und Lateinamerika durchgeführt. Der Umfragezeitraum war August und September 2021. Basis: über43.000 repräsentativ Befragte ab 15 Jahren weltweit. Die Studie wurde dieses Jahr um die neuen Werbearten Sportwerbung und Influencer erweitert.

Über Nielsen

Nielsen ist ein weltweit führendes Unternehmen für Insights, Daten und Analysen zum Medien- und Werbemarkt und leistet dadurch einen entscheiden Beitrag für die Entwicklung einer erfolgreichen Zukunft der Medienlandschaft. Nielsen misst plattformübergreifend das Mediennutzungsverhalten und Werbemarktentwicklungen, um die Vorlieben unterschiedlicher Zielgruppen zu analysieren. Auf Basis dieser Daten gibt Nielsen seinen Kunden Handlungsempfehlungen für deren Marketing- und Mediastrategien.

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