年の半分が過ぎようとしているにもかかわらず、米国の一部地域ではようやく新年らしい雰囲気が漂い始めている。多くの州でレストランや映画館、小売店など特定の非必須事業が、少なくとも一部営業を再開することを許可したためだ。 しかし、多くのアメリカ人は事業再開後もロックダウン前の行動パターンにすぐ戻るのではなく、 安全策を取る計画であることがわかっています。だからこそ企業は、営業再開が従来通りのビジネスを意味すると決めつける前に、変化する消費者の心理を理解する必要があるのです。
ロックダウン期間中、 消費財（CPG）の購入増加（オンライン・オフライン双方）は広く報告されてきたが、非必須事業者が営業を再開した際に消費者がどのように来店するかは未だ不明である。 閉鎖した多くの店舗は再開しないだろうが、再開する店舗は顧客数を最大化するために消費者の心理を把握する必要がある——特に収容人数や人員制限が適用される場合にはなおさらだ。大半のアメリカ人が健康リスクを懸念する一方で、ニールセン／ワイザー・インパクト社の最新調査によれば、パンデミックによる生活様式の変化の中で、62％のアメリカ人が最も外食を懐かしんでいることが判明した。これは再開する店舗に対し、多くの人々が熱狂的な歓迎で応えることを示唆している。
とはいえ、誰もがショッピングモールや地元のバーに急いで戻りたいと思っているわけではない。 3月にニールセンが実施したパンデミックに関する消費者 意識調査では、アメリカ人の71％が自国における新型コロナウイルスの感染拡大と深刻化が進むと回答した。 この見解の多くは今も変わっていない。セグメンテーション調査によれば、18歳以上のアメリカ人の56％が、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）に感染するリスクを中程度または高いと認識している。その結果、55％が外出自粛要請期間中も営業を続けた実店舗を訪れる際、追加の予防策を講じていると回答した。 事業主にとって重要なのは、営業継続中・再開予定の双方の店舗において、ワクチン開発まで消費者の最優先関心事が「健康と安全」であり続ける点だ。
多くの人にとって、この現実とは自宅以外の場所への外出を制限することを意味し、今年初めから当社が注視してきた世界的な潮流である「ホームボディ経済」の台頭を促している。米国では消費者が家庭での調理を増やし（54％が増えたと回答）、デリバリーサービスを注文し（17％）、テイクアウトを提供する地元レストランを利用するようになっている（24％）。 1か月後、こうした傾向は多くが持続し、むしろ強まる傾向にあり、アメリカ人が自宅外での大人数との交流に対して抱く強い不安を浮き彫りにした。実際、我々の最新の影響調査では、レストランのデリバリーサービス利用が22％、地元レストランからのテイクアウト注文が35％にそれぞれ増加していることが判明した。
在宅経済は、消費者が長期隔離に必要な様々な必需品を購入し続け、買いだめしたことで、グローバルサプライチェーンにも負担をかけている。この消費財支出の急増は、過去1年ほど注視してきた傾向、すなわちブランド切り替えを加速させている。
一部のブランド切り替えはサプライチェーンの逼迫に起因するものの、パンデミックはブランドへの忠誠心を弱めている。2019年半ばの調査時と比べ、アメリカ人は新たなブランドや製品を試す意欲が高まっている。
昨年のグローバル不忠実度調査では、アメリカ人の3分の1強（36％）が「新しいブランドや製品を試すのが好き」と回答しました。今年のセグメンテーション調査では、ほぼ半数（48％）が「新しいブランドを検討する可能性が高い」と回答。パンデミック時には重要カテゴリーのほとんどが販売されないため、この開放感の多くは製品の入手可能性に起因しています。 ただし供給逼迫とは別に、消費者は依然として企業の社会的責任を重視しており、積極的に支援活動を行うブランドの製品に魅力を感じている。消費財購入者の72％が「COVID-19の影響を受けた消費者を支援するブランドに好感を持つ」と回答し、65％が「ウイルス対策として広告を展開するブランドを支持する」と答えた。さらに消費者は、ブランドが従来通りの事業運営を続けるべきではないと考えている。
消費者の行動様式が変化していることから、マーケターはエンゲージメント戦略の調整を迫られている。新規顧客の獲得であれブランド認知度の構築であれ、新たな顧客層とその関心・感情を理解するマーケターは、有意義な関係を確立・構築する独自の機会を得ている。
ニールセンの倫理的に調達されたオーディエンスデータを活用し、ターゲット消費者により効果的にリーチする方法について詳しくご覧ください。 ターゲット消費者により効果的にリーチするための、ニールセンの倫理的に調達されたオーディエンスデータの活用方法について詳しくご覧ください。
