Mimo że rok już prawie się kończy, w niektórych częściach Stanów Zjednoczonych dopiero teraz zaczyna się czuć, jakby to był nowy rok, bo wiele stanów pozwoliło na ponowne otwarcie niektórych nieistotnych biznesów, jak restauracje, kina i sklepy detaliczne, przynajmniej w pewnym zakresie. Wiemy jednak, że wielu Amerykanów planuje zachować ostrożność w związku z ponownym uruchomieniem działalności gospodarczej, zamiast od razu powrócić do zachowań sprzed lockdownu. Dlatego firmy muszą zrozumieć zmieniające się nastroje konsumentów, zanim założą, że otwarcie działalności oznacza powrót do normalności.
Wzrost zakupów produktów CPG (zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych) został dobrze udokumentowany w całym okresie lockdownu, ale nie wiadomo jeszcze, jak konsumenci będą podchodzić do odwiedzania sklepów z produktami niebędącymi artykułami pierwszej potrzeby po ich ponownym otwarciu. Wiemy, że wiele zamkniętych firm nie zostanie ponownie otwartych, ale te, które to zrobią, będą potrzebowały informacji na temat nastrojów konsumentów, aby zmaksymalizować liczbę klientów — zwłaszcza jeśli będą obowiązywały ograniczenia dotyczące liczby osób i personelu. Chociaż większość Amerykanów obawia się zagrożeń dla zdrowia, ostatnie badanie Nielsen/Wizer Impact wykazało, że spośród wszystkich zmian stylu życia spowodowanych pandemią 62% Amerykanów najbardziej tęskni za jedzeniem w restauracjach, co oznacza, że wiele osób z entuzjazmem powita ponowne otwarcie lokali.
Nie oznacza to jednak, że wszyscy chętnie wracają do centrów handlowych i lokalnych barów. W marcu ankieta Nielsen dotycząca nastrojów konsumentów w związku z pandemią wykazała, że 71% Amerykanów uważa, iż rozprzestrzenianie się i intensywność nowego koronawirusa w ich kraju wzrośnie. Wiele z tych opinii pozostaje niezmienionych, ponieważ badanie segmentacyjne wykazało, że 56% Amerykanów w wieku 18 lat i starszych uważa się za osoby narażone na średnie lub wysokie ryzyko zarażenia się COVID-19, chorobą wywoływaną przez wirusa. W rezultacie 55% twierdzi, że podejmuje dodatkowe środki ostrożności podczas odwiedzania sklepów stacjonarnych, które pozostały otwarte podczas obowiązywania ograniczeń dotyczących pozostawania w domu. Co ważne dla przedsiębiorstw, zarówno tych otwartych, jak i ponownie otwierających się, zdrowie i bezpieczeństwo pozostaną priorytetem dla konsumentów do czasu opracowania szczepionki.
Dla wielu osób ta rzeczywistość oznacza ograniczenie przebywania poza domem, co przyczynia się do rozwoju „gospodarki domowej” – globalnego trendu, który obserwujemy od początku tego roku. W Stanach Zjednoczonych konsumenci zaczęli częściej gotować w domu (54% twierdzi, że robi to częściej), zamawiać posiłki z dostawą do domu (17%) i korzystać z usług lokalnych restauracji oferujących dania na wynos (24%). Po upływie miesiąca większość tych nastrojów utrzymała się, a nawet nasiliła, co podkreśla znaczną obawę Amerykanów przed kontaktami poza domem z dużymi grupami ludzi. W rzeczywistości nasze najnowsze badania wpływu wykazały, że korzystanie z usług dostawczych restauracji i zamawianie posiłków na wynos z lokalnych restauracji wzrosło odpowiednio do 22% i 35%.
Gospodarka domowa spowodowała również napięcia w globalnych łańcuchach dostaw, ponieważ konsumenci rzucili się do zakupów i nadal gromadzą zapasy produktów niezbędnych do długotrwałej kwarantanny. Ten ogromny wzrost wydatków na produkty CPG wzmocnił trend, który obserwowaliśmy przez ostatni rok: zmianę marek.
Chociaż część zmian marek można przypisać napięciom w łańcuchu dostaw, pandemia wzmacnia nielojalność wobec marek: Amerykanie są bardziej skłonni do wypróbowywania nowych marek i produktów niż w połowie 2019 roku.
W naszym globalnym badaniu dotyczącym niewierności wobec marek, przeprowadzonym w zeszłym roku, nieco ponad jedna trzecia (36%) Amerykanów stwierdziła, że uwielbia próbować nowych marek i produktów. W tym roku nasze badanie segmentacyjne wykazało, że prawie połowa (48%) respondentów twierdzi, że prawdopodobnie rozważy zakup produktów nowych marek. Podczas pandemii niewiele kluczowych kategorii produktów będzie dostępnych w sprzedaży, więc ta otwartość wynika w dużej mierze z dostępności produktów. Pomijając jednak problemy z dostawami, konsumenci nadal cenią sobie społeczną odpowiedzialność biznesu, zwracając uwagę na atrakcyjność produktów marek, które aktywnie starają się pomóc: 72% kupujących produkty CPG twierdzi, że pozytywnie wpływają na nich marki pomagające konsumentom dotkniętym COVID-19, a 65% preferuje marki, które publikują reklamy w odpowiedzi na wirusa. Co więcej, konsumenci uważają, że marki nie powinny kontynuować działalności jak dotychczas.
Zachowania konsumentów ulegają zmianom, co wymaga od marketerów dostosowania strategii angażowania klientów. Niezależnie od tego, czy zadaniem jest pozyskanie nowych klientów, czy budowanie świadomości marki, marketerzy, którzy rozumieją nowych odbiorców, ich zainteresowania i nastroje, mają wyjątkową okazję do nawiązania i budowania znaczących relacji.
Dowiedz się więcej o tym, jak możesz wykorzystać etycznie pozyskiwane dane Nielsen o odbiorcach, aby skuteczniej dotrzeć do docelowych konsumentów.
