Obwohl das Jahr schon fast zur Hälfte vorbei ist, fühlt es sich in Teilen der USA gerade erst wie ein neues Jahr an, da viele Bundesstaaten bestimmten nicht lebensnotwendigen Unternehmen wie Restaurants, Kinos und Einzelhandelsgeschäften erlaubt haben, zumindest teilweise wieder zu öffnen. Wir wissen jedoch, dass viele Amerikaner vorsichtig sein wollen, wenn die Geschäfte wieder öffnen, anstatt sofort zu ihrem Verhalten vor dem Lockdown zurückzukehren. Deshalb müssen Unternehmen die sich wandelnde Stimmung der Verbraucher verstehen, bevor sie davon ausgehen, dass „offen für Geschäfte” auch „Geschäfte wie gewohnt” bedeutet.
Der Anstieg der CPG-Käufe (sowohl online als auch offline) wurde während der gesamten Lockdown-Phase gut dokumentiert, aber es bleibt abzuwarten, wie die Verbraucher sich verhalten werden, wenn nicht lebensnotwendige Geschäfte wieder öffnen. Wir wissen, dass viele Geschäfte, die geschlossen wurden, nicht wieder öffnen werden, aber diejenigen, die dies tun, benötigen Einblicke in die Stimmung der Verbraucher, um ihre Kundschaft zu maximieren – insbesondere, wenn Beschränkungen hinsichtlich der Auslastung und des Personals gelten. Während die meisten Amerikaner über Gesundheitsrisiken besorgt sind, ergab eine aktuelle Studie von Nielsen/Wizer Impact, dass von allen durch die Pandemie verursachten Veränderungen im Lebensstil 62 % der Amerikaner das Essen in Restaurants am meisten vermissen, was darauf hindeutet, dass die wieder geöffneten Geschäfte von vielen mit lebhafter Begeisterung aufgenommen werden.
Das heißt jedoch nicht, dass alle darauf brennen, wieder in Einkaufszentren und ihre Stammkneipen zu gehen. Im März ergab eine Nielsen-Umfrage zur Stimmung der Verbraucher hinsichtlich der Pandemie, dass 71 % der Amerikaner davon ausgehen, dass sich das neuartige Coronavirus in ihrem Land weiter ausbreiten und an Intensität zunehmen wird. Ein Großteil dieser Stimmung ist nach wie vor ungebrochen, denn die Segmentierungsstudie ergab, dass 56 % der Amerikaner ab 18 Jahren sich selbst als mittel bis hoch gefährdet betrachten, an COVID-19, der durch das Virus verursachten Krankheit, zu erkranken. Infolgedessen geben 55 % an, dass sie zusätzliche Vorsichtsmaßnahmen treffen, wenn sie die stationären Geschäfte besuchen, die während der Ausgangsbeschränkungen geöffnet blieben. Für Unternehmen, sowohl für diejenigen, die geöffnet haben, als auch für diejenigen, die wieder öffnen, ist es wichtig zu wissen, dass Gesundheit und Sicherheit für die Verbraucher bis zur Entwicklung eines Impfstoffs oberste Priorität haben werden.
Für viele bedeutet diese Realität, dass sie sich weniger an Orten außerhalb ihres Zuhauses aufhalten, was den Aufstieg der „Homebody Economy“ begünstigt, einem globalen Trend, den wir seit Anfang dieses Jahres beobachten. In den USA begannen die Verbraucher, mehr zu Hause zu kochen (54 % geben an, dass sie dies häufiger tun), bei Lieferdiensten zu bestellen (17 %) und lokale Restaurants zu besuchen, die Speisen zum Mitnehmen anbieten (24 %). Einen Monat später blieb diese Stimmung weitgehend bestehen – sie verstärkte sich sogar noch –, was die erhebliche Zurückhaltung der Amerikaner gegenüber Kontakten mit großen Gruppen außerhalb ihres Zuhauses deutlich macht. Tatsächlich ergab unsere jüngste Wirkungsstudie, dass die Nutzung von Restaurant-Lieferservices und die Bestellung von Speisen zum Mitnehmen bei lokalen Restaurants um 22 % bzw. 35 % zugenommen hat.
Die „Homebody Economy“ hat auch die globalen Lieferketten belastet, da die Verbraucher sich beeilten, eine Reihe von wichtigen Produkten zu kaufen und zu horten, die für eine langfristige Quarantäne benötigt werden. Dieser massive Anstieg der Ausgaben für Konsumgüter des täglichen Bedarfs hat einen Trend verstärkt, den wir seit etwa einem Jahr beobachten: den Markenwechsel.
Während ein Teil des Markenwechsels auf die Belastung der Lieferkette zurückzuführen ist, verstärkt die Pandemie die Markentreue: Die Amerikaner sind eher bereit, neue Marken und Produkte auszuprobieren, als wir es Mitte 2019 festgestellt haben.
In unserer globalen Studie zur Markentreue aus dem letzten Jahr gaben etwas mehr als ein Drittel (36 %) der Amerikaner an , dass sie gerne neue Marken und Produkte ausprobieren . In diesem Jahr ergab unsere Segmentierungsstudie, dass fast die Hälfte (48 %) angibt, neue Marken in Betracht zu ziehen. Während einer Pandemie werden nur wenige wichtige Produktkategorien zum Verkauf angeboten, sodass diese Offenheit zum Großteil auf der Verfügbarkeit der Produkte beruht. Abgesehen von den Lieferengpässen legen die Verbraucher jedoch weiterhin Wert auf die soziale Verantwortung von Unternehmen und schätzen die Attraktivität von Produkten von Marken, die sich aktiv engagieren: 72 % der Käufer von Konsumgütern geben an, dass sie sich positiv von Marken beeinflussen lassen, die von COVID-19 betroffenen Verbrauchern helfen, und 65 % bevorzugen Marken, die als Reaktion auf das Virus Werbung schalten. Darüber hinaus sind die Verbraucher der Meinung, dass Marken nicht einfach wie gewohnt weitermachen sollten.
Das Verbraucherverhalten verändert sich, sodass Marketingfachleute ihre Strategien zur Kundenbindung anpassen müssen. Unabhängig davon, ob es darum geht, neue Kunden zu gewinnen oder die Markenbekanntheit zu steigern, haben Marketingfachleute, die neue Zielgruppen, deren Interessen und Stimmungen verstehen, die einmalige Chance, sinnvolle Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.
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