올해가 거의 절반이 지났음에도 불구하고, 미국 일부 지역에서는 이제야 새해가 시작된 듯한 분위기다. 많은 주에서 식당, 영화관, 소매점 등 비필수 업종들이 최소한의 규모로 재개장하도록 허용했기 때문이다. 그러나 우리는 많은 미국인들이 사업장이 재개되더라도 봉쇄 전의 행동으로 즉시 돌아가기보다는 안전하게 행동할 계획임을 알고 있습니다. 따라서 기업들은 영업 재개가 평소와 같은 사업 운영을 의미한다고 가정하기 전에 변화하는 소비자 심리를 이해해야 합니다.
락다운 기간 동안 소비재( CPG) 구매 증가(온라인 및 오프라인 모두)는 이미 잘 기록되어 있지만, 비필수 업종이 재개장한 후 소비자들이 어떻게 접근할지는 아직 지켜봐야 할 부분이다. 폐쇄된 많은 업체가 재개장하지 않을 것이란 점은 알지만, 재개장하는 업체들은 특히 수용 인원 및 인력 제한이 적용될 경우 고객 유치를 극대화하기 위해 소비자 심리를 파악해야 할 것이다. 대다수 미국인이 건강 위험을 우려하는 가운데, 최근 닐슨/와이저 임팩트 연구에 따르면 팬데믹으로 인한 모든 생활 방식 변화 중 62%의 미국인이 외식하는 것을 가장 그리워하는 것으로 나타났다. 이는 문을 여는 업체들이 많은 이들의 열렬한 환영을 받을 것임을 시사한다.
그러나 모든 사람이 쇼핑몰이나 동네 술집으로 돌아가길 간절히 바란다는 뜻은 아니다. 지난 3월 니elsen이 실시한 팬데믹 관련 소비자 심리지수 조사에 따르면 미국인의 71%가 자국 내 신종 코로나바이러스의 확산과 심각성이 증가할 것이라고 믿는 것으로 나타났다. 이러한 인식은 여전히 유효한 것으로 나타났다. 세분화 연구에 따르면 18세 이상 미국인의 56%가 코로나19(이 바이러스로 인한 질병) 감염 위험이 중간 또는 높다고 스스로 평가했다. 그 결과, 55%는 자택 대피 명령 기간에도 영업을 계속한 오프라인 매장을 방문할 때 추가 예방 조치를 취하고 있다고 답했다. 기업들에게 중요한 점은, 영업 중인 업체와 재개장하는 업체 모두에게 백신 개발 전까지 건강과 안전이 소비자들의 최우선 관심사로 남을 것이라는 사실이다.
많은 이들에게 이 현실은 집 밖 장소에 대한 노출을 제한하는 것을 의미하며, 올해 초부터 우리가 주시해 온 글로벌 트렌드인 '집콕 경제'의 부상을 촉발시켰습니다. 미국에서는 소비자들이 집에서 요리를 더 많이 하기 시작했으며(54%가 더 자주 한다고 응답), 배달 서비스를 이용하고(17%), 테이크아웃을 제공하는 지역 식당을 이용하는 비율도 증가했습니다(24%). 한 달이 지난 후에도 이러한 심리는 대부분 유지되거나 오히려 강화되었으며, 이는 미국인들이 집 밖에서 대규모 집단과 교류하는 것에 대해 상당한 우려를 가지고 있음을 보여줍니다. 실제로 최근 영향력 연구에 따르면, 레스토랑 배달 서비스 이용률과 지역 식당에서 테이크아웃 주문 비율은 각각 22%와 35%로 증가했습니다.
집콕 경제는 소비자들이 장기 격리에 필요한 다양한 필수 품목을 사재기하며 구매를 서두르면서 글로벌 공급망에도 부담을 주고 있다. 이러한 소비재 지출의 급증은 지난 1년여간 우리가 주목해 온 트렌드인 '브랜드 전환' 현상을 더욱 부각시켰다.
일부 브랜드 전환은 공급망 문제로 인한 것이지만, 팬데믹은 브랜드 이탈 현상을 가속화하고 있다: 미국인들은 2019년 중반보다 새로운 브랜드와 제품을 시도하려는 의향이 더 높아졌다.
지난해 글로벌 브랜드 이탈 연구에서 미국인의 3분의 1 이상(36%)이 새로운 브랜드와 제품을 시도하는 것을 좋아한다고 답했습니다 . 올해 세분화 연구에서는 거의 절반(48%)이 새로운 브랜드를 고려할 가능성이 있다고 밝혔습니다. 팬데믹 기간에는 필수 품목 외에는 할인 판매가 거의 이루어지지 않으므로, 이러한 개방성은 대부분 제품 가용성에서 비롯됩니다. 그러나 공급 문제와 별개로 소비자들은 여전히 기업의 사회적 책임을 중요하게 여기며, 적극적으로 도움을 주려는 브랜드의 제품에 매력을 느낀다고 답했습니다: 소비재 구매자의 72%는 코로나19로 피해를 입은 소비자를 돕는 브랜드에 긍정적인 영향을 받는다고 밝혔으며, 65%는 바이러스 대응 광고를 내보내는 브랜드를 선호합니다. 더욱이 소비자들은 브랜드가 평소처럼 사업을 계속해서는 안 된다고 생각합니다.
소비자 행동이 변화함에 따라 마케터들은 참여 전략을 조정해야 합니다. 신규 고객 확보든 브랜드 인지도 구축이든, 새로운 고객층과 그들의 관심사 및 감정을 이해하는 마케터들은 의미 있는 관계를 구축하고 발전시킬 수 있는 독보적인 기회를 갖게 됩니다.
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