When we read about cross-media measurement in the trade press or hear industry leaders talk about it at industry conferences, it’s often presented as a distant dream that will never fully materialize. The media world is always going to outpace our ability to measure it, the thinking goes, and rather than chasing the ultimate solution, advertisers should just focus on one or two channels, embrace their native measurement solutions and trust that they’ve picked the right media partners.
はっきりさせよう。
メディアの世界はかつてないほど複雑になっている
確かに、メディアの世界は今日、かつてないほど複雑化し、大きく分断されている。調査会社パークス・アソシエイツによると、インターネットに接続できる米国の平均的な家庭は、17台のコネクテッド・デバイスを所有しているという。防犯カメラやウェアラブルを除いたとしても、メディア・コンテンツを読んだり、見たり、聞いたりするためのデバイスがたくさん残っていることになる。
Today, there’s TV content on the internet, internet content on TV, and everything in-between. The age of media convergence is a boon for consumers but a big jigsaw puzzle for media buyers and sellers trying to make sense of it.
そして、どのチャンネルにも独自の指標がある。
この新しい世界での印象とは？多くのデバイスにまたがっている視聴者をどのようにカウントするのか？同じ広告を同じ人に100回も見せていないことをどうやって見分けるのか？
New channels rarely define success the same way as their predecessors—at least at first. Digital impressions and clicks were measured very differently from TV GRPs or radio quarter-hour persons when they first came out, and they told a different story, too. Social media pushed the envelope with mid-funnel engagement metrics and raised big questions about what constitutes ad effectiveness in today’s age. Streaming has also revolutionized how the industry measures success, for both content and ads, and accelerated the need to capture viewer engagement regardless of the screen they’re using. And retail media is now drawing everyone’s attention to outcomes-minded metrics.
多くの測定基準、少ない時間。ブランドにとって、そのような複雑さをすべて回避し、すべての卵を1つのメディアバスケットに入れる方が簡単ではないだろうか？
メディア・スーパーチャンネルは存在しない
ブランド構築から販売実績、顧客獲得から維持、ロイヤリティからアドボカシーまで、ブランドはマーケティング・キャンペーンで幅広い目的を達成する必要がある。しかし、デジタル・ディスプレイ、ソーシャルメディア、リニアTVのように、複数のことにそれなりに強いチャネルもあるが、ファネル全体にわたって支配的なチャネルはない。
In our 2024 マーケティング年次報告書, we shared that globally, only 36% of media channels perform above average when it comes to delivering both sales and awareness success for a campaign. In the U.S., that’s only 20%.
販売と認知の両面で平均以上の成果を上げているメディア・チャンネルはわずか36％である。
また、数百のキャンペーンを分析し、単一のチャンネルに集中することがパフォーマンスにどのような影響を与えるかを調べたところ、予算の85％以上を単一のバケットに投入したキャンペーンでは、たとえオンラインビデオやデジタルネットワークTVのようなダイナミックなものであっても、ターゲットオーディエンスの最大17％にしかリーチできなかった。一方、多様性のあるキャンペーンでは、数十のリニア、デジタルネットワーク、オンラインビデオのプラットフォームで広告を購入したおかげで、CTV、デスクトップ、モバイルの各画面でターゲットオーディエンスの90％にリーチできた。
次のキャンペーンで、どのような的中率を得たいですか？17％か90％か？
クロスメディア測定のメリット
広告主とその代理店にとって、クロスメディア測定は、パブリッシャー間のオーディエンスの重複排除、リーチとフリークエンシーを計算し、ベン図の各部分がキャンペーン全体のパフォーマンスにどれだけ貢献しているかを理解することを可能にする。CTVキャンペーンにNetflixやHuluを追加した場合、人口の新しいセグメントにリーチできるでしょうか、それとも全く同じ人々にリーチできるでしょうか？オンターゲットのパフォーマンスは向上するでしょうか？キャンペーンに適正なCPMを支払っているだろうか？メディアプランニング 、予算編成への影響は甚大である。
And cross-media measurement is equally beneficial for platforms and publishers eager to understand the incremental reach their various platforms can offer advertisers and maximize the value of their inventory. In today’s crowded media ecosystem, it’s become increasingly important for media companies to showcase their ability to reach advanced audiences across screens and defend their CPMs.
今日のクロスメディア測定
しかし、クロスメディア測定は実現可能なのだろうか？
Absolutely. Our own Nielsen ONE solution was built around cross-media measurement, and our clients use it today to determine who is exposed to their ads, on what devices, and what placements are winners and losers out there. They can quickly apply a common set of metrics like reach, frequency and on-target performance across all channels, and use the insights to take action while their campaign is in flight.
- Independence and transparency – To use cross-media data with confidence, you need a measurement partner that’s externally audited and with no vested interest in the media buying equation, and you need to be comfortable with how the data is put together.
- Scale – Choose a partner with visibility into the vast majority of advertising activity (both traditional and digital) in the markets you operate in. Ask about its big data integrations and make sure they include the channels you care about today—and those you might want to explore in the near future.
- People-based – Big data is great, but it needs to be calibrated using reputable panels to reduce bias and data gaps. It also needs to work for you at the person-level because you’re not trying to reach devices, or even households, but real people. Make sure your partner’s cross-media data is representative of the persons you’re trying to reach, and accounts for co-viewing on all the screens they might use to see your campaign.
クロスメディア測定は常に進行中であり、常に新しいチャネルや広告フォーマットが登場しています。待つ必要はありません。
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
