When we read about cross-media measurement in the trade press or hear industry leaders talk about it at industry conferences, it’s often presented as a distant dream that will never fully materialize. The media world is always going to outpace our ability to measure it, the thinking goes, and rather than chasing the ultimate solution, advertisers should just focus on one or two channels, embrace their native measurement solutions and trust that they’ve picked the right media partners.
정리해 보겠습니다.
미디어 세계가 그 어느 때보다 복잡해졌습니다.
확실히 오늘날 미디어 세계는 그 어느 때보다 복잡하고 세분화되어 있습니다. 리서치 회사 Parks Associates에 따르면 인터넷에 연결된 미국 가정은 평균 17개의 디바이스를 소유하고 있습니다. 이 목록에서 보안 카메라와 웨어러블 기기를 제외하더라도 미디어 콘텐츠를 읽고, 보고, 들을 수 있는 디바이스의 수는 엄청나게 많습니다.
Today, there’s TV content on the internet, internet content on TV, and everything in-between. The age of media convergence is a boon for consumers but a big jigsaw puzzle for media buyers and sellers trying to make sense of it.
그리고 모든 채널에는 고유한 지표가 제공됩니다.
이 새로운 세상에서 인상이란 무엇인가요? 수많은 기기에서 시청자 수를 어떻게 계산할 수 있을까요? 같은 사람에게 같은 광고를 수백 번 노출하지 않는지 어떻게 알 수 있을까요?
New channels rarely define success the same way as their predecessors—at least at first. Digital impressions and clicks were measured very differently from TV GRPs or radio quarter-hour persons when they first came out, and they told a different story, too. Social media pushed the envelope with mid-funnel engagement metrics and raised big questions about what constitutes ad effectiveness in today’s age. Streaming has also revolutionized how the industry measures success, for both content and ads, and accelerated the need to capture viewer engagement regardless of the screen they’re using. And retail media is now drawing everyone’s attention to outcomes-minded metrics.
측정 지표는 너무 많은데 시간은 부족합니다. 브랜드가 이 모든 복잡성을 피하고 하나의 미디어 바구니에 모든 달걀을 담는 것이 더 쉽지 않을까요?
미디어 슈퍼채널이 없습니다.
브랜드는 마케팅 캠페인을 통해 브랜드 구축부터 판매 성과, 고객 확보, 고객 유지, 충성도 및 옹호에 이르기까지 다양한 목표를 달성해야 합니다. 하지만 디지털 디스플레이, 소셜 미디어, 리니어 TV와 같은 일부 채널은 한 가지 이상의 목표에 비교적 강점을 가지고 있지만, 전체 퍼널에서 지배적인 채널은 없습니다.
In our 2024 연간 마케팅 보고서, we shared that globally, only 36% of media channels perform above average when it comes to delivering both sales and awareness success for a campaign. In the U.S., that’s only 20%.
미디어 채널의 36%만이 매출과 인지도 모두에서 평균 이상의 성과를 달성했습니다.
또한 단일 채널에 집중하는 것이 성과에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 수백 개의 캠페인을 분석한 결과, 예산의 85% 이상을 단일 버킷(온라인 동영상이나 디지털 네트워크 TV처럼 역동적인 채널)에만 집중한 캠페인은 목표 잠재고객의 최대 17%에게 도달하는 데 그친 것으로 나타났습니다. 반면, 다각화된 캠페인은 수십 개의 선형, 디지털 네트워크 및 온라인 동영상 플랫폼에서 광고를 구매한 덕분에 TV, 데스크톱 및 모바일 화면에서 목표 잠재고객의 90%에 도달할 수 있었습니다.
다음 캠페인에서는 어느 정도의 타겟 도달률을 달성하고 싶으신가요? 17% 또는 90%?
크로스 미디어 측정의 이점
광고주와 대행사는 크로스 미디어 측정을 통해 여러 퍼블리셔의 오디언스를 중복 제거하고, 도달 범위와 빈도를 계산하며, 벤 다이어그램의 각 부분이 캠페인의 전체 성과에 얼마나 기여하는지 파악할 수 있습니다. CTV 캠페인에 넷플릭스 또는 훌루를 추가한다면, 새로운 인구 세그먼트에 도달할 수 있을까요, 아니면 동일한 사람들에게 도달할 수 있을까요? 타겟 성과를 개선할 수 있을까요? 캠페인에 대해 공정한 CPM을 지불하고 있나요? 미디어 계획과 예산 책정에 미치는 영향은 매우 큽니다.
And cross-media measurement is equally beneficial for platforms and publishers eager to understand the incremental reach their various platforms can offer advertisers and maximize the value of their inventory. In today’s crowded media ecosystem, it’s become increasingly important for media companies to showcase their ability to reach advanced audiences across screens and defend their CPMs.
오늘날의 크로스 미디어 측정
모든 것이 훌륭하지만 크로스 미디어 측정이 가능할까요?
Absolutely. Our own Nielsen ONE solution was built around cross-media measurement, and our clients use it today to determine who is exposed to their ads, on what devices, and what placements are winners and losers out there. They can quickly apply a common set of metrics like reach, frequency and on-target performance across all channels, and use the insights to take action while their campaign is in flight.
- Independence and transparency – To use cross-media data with confidence, you need a measurement partner that’s externally audited and with no vested interest in the media buying equation, and you need to be comfortable with how the data is put together.
- Scale – Choose a partner with visibility into the vast majority of advertising activity (both traditional and digital) in the markets you operate in. Ask about its big data integrations and make sure they include the channels you care about today—and those you might want to explore in the near future.
- People-based – Big data is great, but it needs to be calibrated using reputable panels to reduce bias and data gaps. It also needs to work for you at the person-level because you’re not trying to reach devices, or even households, but real people. Make sure your partner’s cross-media data is representative of the persons you’re trying to reach, and accounts for co-viewing on all the screens they might use to see your campaign.
크로스 미디어 측정은 끊임없이 새로운 채널과 광고 포맷이 등장하고 있는 현재 진행형이지만, 이미 시장에 출시된 솔루션을 통해 엄청난 이점을 얻을 수 있습니다. 기다리지 마세요.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
