Warto wiedzieć: Dlaczego potrzebujemy pomiaru różnych mediów?

When we read about cross-media measurement in the trade press or hear industry leaders talk about it at industry conferences, it’s often presented as a distant dream that will never fully materialize. The media world is always going to outpace our ability to measure it, the thinking goes, and rather than chasing the ultimate solution, advertisers should just focus on one or two channels, embrace their native measurement solutions and trust that they’ve picked the right media partners.

Wyjaśnijmy sobie pewne rzeczy.

Wszechświat mediów nigdy nie był bardziej złożony

Z pewnością świat mediów jest dziś bardziej złożony i znacznie bardziej rozdrobniony niż kiedykolwiek wcześniej. Według firmy badawczej Parks Associates, przeciętne amerykańskie gospodarstwo domowe z dostępem do Internetu posiada 17 podłączonych urządzeń. Nawet jeśli usuniemy z tej listy kamery bezpieczeństwa i urządzenia do noszenia na ciele, pozostaje wiele urządzeń do czytania, oglądania i słuchania treści multimedialnych.

Today, there’s TV content on the internet, internet content on TV, and everything in-between. The age of media convergence is a boon for consumers but a big jigsaw puzzle for media buyers and sellers trying to make sense of it.

Każdy kanał ma swoje własne wskaźniki

Czym jest wrażenie w tym nowym świecie? Jak policzyć widzów na tak wielu urządzeniach? Jak sprawdzić, czy ta sama reklama nie jest wyświetlana sto razy tej samej osobie?

New channels rarely define success the same way as their predecessors—at least at first. Digital impressions and clicks were measured very differently from TV GRPs or radio quarter-hour persons when they first came out, and they told a different story, too. Social media pushed the envelope with mid-funnel engagement metrics and raised big questions about what constitutes ad effectiveness in today’s age. Streaming has also revolutionized how the industry measures success, for both content and ads, and accelerated the need to capture viewer engagement regardless of the screen they’re using. And retail media is now drawing everyone’s attention to outcomes-minded metrics.

Tak wiele wskaźników, tak mało czasu. Czy nie byłoby łatwiej dla marek uniknąć całej tej złożoności i umieścić wszystkie swoje jajka w jednym koszyku medialnym?

Nie ma superkanału medialnego

Marki muszą realizować szeroki zakres celów za pomocą swoich kampanii marketingowych - od budowania marki po wyniki sprzedaży, od pozyskiwania klientów po ich utrzymanie, od lojalności po rzecznictwo. Ale podczas gdy niektóre kanały, takie jak cyfrowe wyświetlacze, media społecznościowe i telewizja linearna, są dość silne w więcej niż jednej rzeczy, żaden kanał nie jest dominujący w całym lejku.

In our Roczny raport marketingowy 2024, we shared that globally, only 36% of media channels perform above average when it comes to delivering both sales and awareness success for a campaign. In the U.S., that’s only 20%.

Przeanalizowaliśmy również setki kampanii, aby sprawdzić, jak skupienie się na jednym kanale może wpłynąć na wyniki i okazało się, że te, które przeznaczyły ponad 85% swojego budżetu na jeden kanał - nawet tak dynamiczny jak wideo online lub telewizja w sieci cyfrowej - zdołały dotrzeć do co najwyżej 17% swoich docelowych odbiorców. Z drugiej strony, dobrze zdywersyfikowane kampanie zdołały dotrzeć do 90% swoich docelowych odbiorców na ekranach telewizorów, komputerów stacjonarnych i urządzeń mobilnych dzięki zakupom reklam na dziesiątkach platform linearnych, sieci cyfrowych i wideo online.

Jaki zasięg docelowy wolałbyś uzyskać w swojej następnej kampanii: 17% czy 90%?

Korzyści z pomiaru różnych mediów

Dla reklamodawców i ich agencji pomiar cross-media umożliwia deduplikację odbiorców między wydawcami, obliczenie zasięgu i częstotliwości oraz zrozumienie, w jakim stopniu każda część diagramu Venna przyczynia się do ogólnej wydajności kampanii. Gdyby dodać Netflix lub Hulu do kampanii CTV, czy dotarlibyśmy do nowego segmentu populacji, czy dokładnie do tych samych osób? Czy poprawiłaby się skuteczność na cel? Czy w ogóle płacisz uczciwy CPM za swoją kampanię? Konsekwencje dla planowania mediów i budżetowania są głębokie.

And cross-media measurement is equally beneficial for platforms and publishers eager to understand the incremental reach their various platforms  can offer advertisers and maximize the value of their inventory. In today’s crowded media ecosystem, it’s become increasingly important for media companies to showcase their ability to reach advanced audiences across screens and defend their CPMs.

Dzisiejsze pomiary w różnych mediach

Wszystko pięknie, ale czy pomiary cross-mediowe są wykonalne?

Absolutely. Our own Nielsen ONE solution was built around cross-media measurement, and our clients use it today to determine who is exposed to their ads, on what devices, and what placements are winners and losers out there. They can quickly apply a common set of metrics like reach, frequency and on-target performance across all channels, and use the insights to take action while their campaign is in flight.

• Independence and transparency – To use cross-media data with confidence, you need a measurement partner that’s externally audited and with no vested interest in the media buying equation,  and you need to be comfortable with how the data is put together.
• Scale – Choose a partner with visibility into the vast majority of advertising activity (both traditional and digital) in the markets you operate in. Ask about its big data integrations and make sure they include the channels you care about today—and those you might want to explore in the near future.
• People-based – Big data is great, but it needs to be calibrated using reputable panels to reduce bias and data gaps. It also needs to work for you at the person-level because you’re not trying to reach devices, or even households, but real people. Make sure your partner’s cross-media data is representative of the persons you’re trying to reach, and accounts for co-viewing on all the screens they might use to see your campaign.

Pomiar cross-media to ciągła praca w toku - cały czas pojawiają się nowe kanały i formaty reklam - ale możesz czerpać ogromne korzyści z rozwiązań już dostępnych na rynku. Nie czekaj.