Have you ever received an ad that felt incredibly specific? One that seems to understand exactly what stage of life you’re in and the kind of items you’re looking to buy? That is advanced audience targeting at work.
Podążaj za nami, aby dowiedzieć się, czym są zaawansowani odbiorcy, dlaczego są ważni i jak zmieniają świat reklam.
Co to jest zaawansowana publiczność?
In traditional media spaces, the standard demographic filters used to understand and reach audiences has been age and gender. Advanced audiences can go well beyond these basic demos.
Zaawansowani odbiorcy, czasami nazywani niestandardowymi odbiorcami, to segmenty konsumentów, których marketerzy używają do grupowania ludzi na podstawie ich miejsca zamieszkania, tego, co kupują lub zamierzają kupić, ile pieniędzy zarabiają, mediów, które konsumują, społeczności, których są częścią i tak dalej. Marketerzy przenoszą te listy odbiorców na platformy reklamowe, dzięki czemu mogą dotrzeć do nich z konkretnymi komunikatami.
Pomysł polega na tym, że zawężając grupę odbiorców, jesteś w stanie uzyskać hiper-targetowane kampanie, dzięki czemu mają one większe szanse na rezonans. Zwiększasz skuteczność i ograniczasz zmarnowane wydatki, docierając tylko do osób, które prawdopodobnie będą zainteresowane tym, co sprzedajesz, a także jesteś w stanie dokładnie zobaczyć, jak dobrze kampanie działały w tych grupach. To, co poświęcasz w masowym zasięgu, nadrabiasz zwiększoną trafnością.
Zaawansowane segmenty odbiorców są tworzone na podstawie pierwszych, drugich lub trzecich danych lub kombinacji tych trzech, które omówimy w następnej sekcji.
Gdy masz już swoje zaawansowane listy odbiorców, możesz tworzyć podobne grupy odbiorców, które rozszerzają początkową grupę w oparciu o ich podobieństwa. Na przykład, jeśli wszyscy na początkowej liście zaawansowanych odbiorców dbają o zwierzęta i korzystają z TikTok, to podobni odbiorcy będą obejmować osoby, które również dbają o zwierzęta i korzystają z TikTok.
Czego potrzebujesz do tworzenia zaawansowanych odbiorców?
Zaawansowani odbiorcy brzmią świetnie, prawda? Przyjrzyjmy się teraz, jak faktycznie je zbudować.
Pierwszym i najważniejszym krokiem jest zabezpieczenie danych.
Dane własne
Dane własne to informacje o odbiorcach zebrane bezpośrednio od konsumenta przez markę.
Brands with the ability to collect their own audience data have an upper hand. Since it’s controlled by the brand and gathered straight from the source (in this case the audience), brands are able to easily expand what information gets captured with every channel interaction, new purchase, survey response or chatbot conversation.
The value of first-party data is exactly why so many brands create incentives for consumers to engage within their ecosystems. Sign up and get 20% off your next purchase. Create an account and see your personalized list of recommendations. Login to track your order delivery.
Dane stron trzecich
Oczywiście nie każda marka ma dostęp do danych własnych. Przekonanie ogółu populacji do zalogowania się na stronie internetowej dostawcy napojów gazowanych w celu zamówienia kolejnego 12-paku może być trudne. Marki te mogą polegać na danych drugiej strony, które są danymi pierwszej strony innej firmy, pozyskanymi w ramach partnerstwa.
Dane stron trzecich
Podczas gdy dane pierwszej i drugiej strony są gromadzone bezpośrednio od odbiorców, dane stron trzecich mogą pochodzić z kilku źródeł i są dostępne dla każdego. Jest to również pula danych najbardziej bezpośrednio dotknięta utratą plików cookie, co zmusza dostawców danych do znalezienia wiarygodnych alternatyw dla cyfrowej identyfikacji odbiorców.
Łącząc własne dane o odbiorcach Nielsena (mamy dziesiątki tysięcy zaawansowanych segmentów odbiorców) z danymi pochodzącymi od naszych partnerów, Nielsen pomaga markom uzyskać bardziej kompleksowy obraz ich idealnych konsumentów i wyostrzyć możliwości targetowania kampanii.
Spostrzeżenia są tak dobre, jak dane, na których się opierają. Ponieważ dane stron trzecich są gromadzone zewnętrznie, marki powinny priorytetowo traktować współpracę z zaufanymi partnerami, którzy mogą udowodnić dokładność tego, co dostarczają.
Po uzyskaniu danych odbiorców można utworzyć zaawansowane listy odbiorców i przesłać je na różne platformy, aby rozpocząć kierowanie kreacji kampanii. Chociaż jest to stosunkowo prosty i ustandaryzowany proces na większości platform cyfrowych, inne kanały nadrabiają zaległości.
Gdzie można korzystać z zaawansowanych odbiorców?
Advanced audience targeting first became a thing online thanks to the level of detail our digital footprints leave behind. Through digital identifiers, like usernames and browsing histories, marketers are able to tap into rich levels of consumer insight: who they are, what they want to consume and what they do after seeing an ad. All of these inputs help marketers create resonant campaigns for groups as niche as their data allows—informing everything from the creative to the timing and placement. It also helped digital platforms and publishers prove their ability to reach the exact audiences their clients cared about.
Traditional media like broadcast and cable may have unbeatable reach, but digital media is all about precision. At least that’s been the historical trade-off. But as the world has gone digital, there are new and heightened expectations for wszystko channels to support the same level of audience addressability and performance accountability.
In the past decade, traditional media have carved out new outlets to dynamically address advertising to advanced audiences, like connected TV (CTV), free, ad-supported TV (FAST) channels and data-driven linear1. Still, there are foundational differences in how readily these channels can support planning and measuring against niche audience segments.
The next phase of advanced audiences will be ensuring standardized utility no matter the medium. This will require system overhauls to prioritize interoperability2— with the end goal being that the audience defined is the audience reached.
Jak działają zaawansowani odbiorcy w Nielsen?
Wspieranie tej wizji interoperacyjności leży u podstaw strategii Nielsena. Doskonale zdajemy sobie sprawę z bólu głowy, jaki rozdrobnione środowisko medialne powoduje dla wszystkich stron branży medialnej. Trudniej jest dotrzeć do konkretnych odbiorców i zarządzać częstotliwością, z jaką widzą kampanie. Kompleksowe planowanie i aktywacja wydają się niemożliwe, ponieważ wszystko sprowadza się do specyfiki kanału.
But what if traditional media consistently operated with the same level of insight and personalization as digital? What if you could bring your own audiences to every platform and use them for planning, measurement and optimization?
Within the Nielsen ecosystem, you’re able to bring your own IDs or choose from audience segments developed from our cross-channel big data sets calibrated by gold-standard people panels. All audience data then goes through the Nielsen Identity System to ensure a deduplicated view of the audience across all screens and channels. What’s more, you’re able to reuse these audiences across all integrated Nielsen products and ensure audiences definitions are consistent across the entire user journey. Using the same defined audience, you’re able to build your media plans based on tailored insights and forecasting, purchase media, and get a deduplicated view of how well you reached your audience across channels.
W zależności od tego, gdzie jesteś na świecie, wszystko to jest dziś dostępne dzięki Nielsen. Ale my dopiero zaczynamy. Zaawansowani odbiorcy są teraz w centrum tego odważnego, nowego świata reklamy, a Nielsen jest tutaj, aby pomóc Ci się w nim rozwijać.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
Uwagi
1Data-driven linear is a process marketers use to allocate linear TV programming spend against demos beyond age and gender.
2Interoperability, in this instance, is when different technological systems interact with each other seamlessly. For example, being able to send and receive emails across all providers is interoperability at work.
