Have you ever received an ad that felt incredibly specific? One that seems to understand exactly what stage of life you’re in and the kind of items you’re looking to buy? That is advanced audience targeting at work.
고급 오디언스가 무엇인지, 왜 중요한지, 어떻게 광고계를 변화시키고 있는지 자세히 알아보세요.
고급 오디언스란 무엇인가요?
In traditional media spaces, the standard demographic filters used to understand and reach audiences has been age and gender. Advanced audiences can go well beyond these basic demos.
맞춤 오디언스라고도 하는 고급 오디언스는 마케터가 거주 지역, 구매 또는 구매하려는 제품, 수입, 소비하는 미디어, 소속된 커뮤니티 등을 기준으로 사람들을 그룹화하는 데 사용하는 소비자 세그먼트입니다. 마케터는 이러한 오디언스 목록을 광고 플랫폼으로 가져와 특정 메시지를 전달할 수 있습니다.
수신자 그룹을 좁히면 캠페인을 하이퍼 타겟팅하여 공감을 불러일으킬 가능성이 더 높아집니다. 판매 제품에 관심을 가질 가능성이 높은 사람들에게만 도달함으로써 효과를 높이고 낭비되는 지출을 줄일 수 있으며, 이러한 그룹 내에서 캠페인의 성과를 정확히 확인할 수 있습니다. 대량 도달에서 희생되는 부분은 관련성 향상으로 보완할 수 있습니다.
고급 오디언스 세그먼트는 퍼스트, 세컨드 또는 타사 데이터 또는 이 세 가지의 조합으로 구축되며, 다음 섹션에서 자세히 설명합니다.
고급 오디언스 목록을 만든 후에는 공통점을 기반으로 초기 그룹을 확장하는 유사 오디언스를 만들 수 있습니다. 예를 들어, 초기 고급 오디언스 목록에 있는 모든 사람이 반려동물에 관심이 있고 TikTok을 사용하는 경우, 유사 오디언스에는 반려동물에 관심이 있고 TikTok을 사용하는 사람들도 포함됩니다.
고급 오디언스를 만들려면 무엇이 필요하나요?
고급 오디언스는 멋지게 들리죠? 이제 실제로 어떻게 구축하는지 살펴보겠습니다.
가장 중요한 첫 번째 단계는 데이터를 보호하는 것입니다.
퍼스트 파티 데이터
퍼스트 파티 데이터는 브랜드가 소비자로부터 직접 수집한 오디언스 정보입니다.
Brands with the ability to collect their own audience data have an upper hand. Since it’s controlled by the brand and gathered straight from the source (in this case the audience), brands are able to easily expand what information gets captured with every channel interaction, new purchase, survey response or chatbot conversation.
The value of first-party data is exactly why so many brands create incentives for consumers to engage within their ecosystems. Sign up and get 20% off your next purchase. Create an account and see your personalized list of recommendations. Login to track your order delivery.
타사 데이터
물론 모든 브랜드가 자사 데이터에 액세스할 수 있는 것은 아닙니다. 일반인이 탄산음료 공급업체의 웹사이트에 로그인하여 다음 12팩을 주문하도록 설득하기는 어려울 수 있습니다. 이러한 브랜드는 파트너십을 통해 확보한 다른 회사의 퍼스트 파티 데이터인 세컨드 파티 데이터에 의존할 수 있습니다.
타사 데이터
자사 및 타사 데이터는 오디언스로부터 직접 수집되는 반면, 타사 데이터는 여러 출처에서 제공될 수 있으며 누구나 구매할 수 있습니다. 또한 쿠키 손실의 영향을 가장 직접적으로 받는 데이터 풀이기 때문에 데이터 제공업체는 오디언스를 디지털 방식으로 식별할 수 있는 신뢰할 수 있는 대안을 찾아야 합니다.
닐슨은 독점적인 닐슨 오디언스 데이터(수만 개의 고급 오디언스 세그먼트)와 파트너의 퍼스트 파티 데이터를 결합하여 브랜드가 이상적인 소비자에 대한 보다 포괄적인 시각을 확보하고 캠페인 타겟팅 역량을 강화할 수 있도록 지원합니다.
인사이트는 그 기반이 되는 데이터만큼만 유효합니다. 타사 데이터는 외부에서 수집되므로 브랜드는 제공하는 데이터의 정확성을 입증할 수 있는 신뢰할 수 있는 파트너와 우선적으로 협력해야 합니다.
오디언스 데이터가 확보되면 고급 오디언스 목록을 생성하고 여러 플랫폼에 업로드하여 캠페인 크리에이티브 타겟팅을 시작할 수 있습니다. 이는 대부분의 디지털 플랫폼에서 비교적 간단하고 표준화된 프로세스이지만, 다른 채널에서도 이를 따라잡고 있습니다.
고급 오디언스는 어디에 사용할 수 있나요?
Advanced audience targeting first became a thing online thanks to the level of detail our digital footprints leave behind. Through digital identifiers, like usernames and browsing histories, marketers are able to tap into rich levels of consumer insight: who they are, what they want to consume and what they do after seeing an ad. All of these inputs help marketers create resonant campaigns for groups as niche as their data allows—informing everything from the creative to the timing and placement. It also helped digital platforms and publishers prove their ability to reach the exact audiences their clients cared about.
Traditional media like broadcast and cable may have unbeatable reach, but digital media is all about precision. At least that’s been the historical trade-off. But as the world has gone digital, there are new and heightened expectations for all channels to support the same level of audience addressability and performance accountability.
In the past decade, traditional media have carved out new outlets to dynamically address advertising to advanced audiences, like connected TV (CTV), free, ad-supported TV (FAST) channels and data-driven linear1. Still, there are foundational differences in how readily these channels can support planning and measuring against niche audience segments.
The next phase of advanced audiences will be ensuring standardized utility no matter the medium. This will require system overhauls to prioritize interoperability2— with the end goal being that the audience defined is the audience reached.
닐슨에서 고급 잠재고객은 어떻게 일하나요?
이러한 상호운용성 비전을 지원하는 것이 닐슨 전략의 핵심입니다. 우리는 파편화된 미디어 환경이 미디어 업계의 모든 측면에 초래하는 골칫거리를 잘 알고 있습니다. 특정 오디언스에게 도달하고 이들이 캠페인을 보는 빈도를 관리하기가 더 어려워졌습니다. 모든 것이 채널별로 세분화되어 있기 때문에 종합적인 계획과 활성화가 불가능하게 느껴집니다.
But what if traditional media consistently operated with the same level of insight and personalization as digital? What if you could bring your own audiences to every platform and use them for planning, measurement and optimization?
Within the Nielsen ecosystem, you’re able to bring your own IDs or choose from audience segments developed from our cross-channel big data sets calibrated by gold-standard people panels. All audience data then goes through the Nielsen Identity System to ensure a deduplicated view of the audience across all screens and channels. What’s more, you’re able to reuse these audiences across all integrated Nielsen products and ensure audiences definitions are consistent across the entire user journey. Using the same defined audience, you’re able to build your media plans based on tailored insights and forecasting, purchase media, and get a deduplicated view of how well you reached your audience across channels.
전 세계 어디에서나 지금 바로 닐슨을 통해 이 모든 것을 이용할 수 있습니다. 하지만 이제 시작에 불과합니다. 고급 잠재고객은 이제 이 용감하고 새로운 광고 세계의 중심에 서 있으며, 닐슨은 여러분이 이 세계에서 성공할 수 있도록 도와드리겠습니다.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
참고
1Data-driven linear is a process marketers use to allocate linear TV programming spend against demos beyond age and gender.
2Interoperability, in this instance, is when different technological systems interact with each other seamlessly. For example, being able to send and receive emails across all providers is interoperability at work.
