미디어 업계에서 가장 좋아하는 것이 있다면 바로 약어입니다.
미디어 계획, 프레젠테이션 자료, 보도 자료에는 편지가 만연해 있습니다. 하지만 새로운 미디어 유형이 등장하고 그에 따른 줄임말이 등장하면서 용어의 구분이 모호해지고 있습니다. 온라인 미디어에 대해 이야기할 때 특히 세 가지 용어가 혼동되기 쉽습니다.
OTT, CTV, 스트리밍의 차이점, 각각의 광고가 어떻게 작동하는지, 그리고 마케터가 이를 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요한 이유에 대해 자세히 알아보세요.
OTT, CTV 및 스트리밍은 어떻게 정의되나요?
• Streaming — An umbrella term that describes audio and video content delivery to a user’s device through the internet. You can “stream” content across any device.
• Over-the-top (OTT) — The method of streaming content “over the top” of the internet across any device. OTT streaming requires a strong internet connection and a device that supports apps or browsers. OTT used to refer to only video content but now it’s expanded to include all the internet offers.
So, when you watch a rerun of 친구들 on your TV via cable, you are not watching OTT. However, if you switch over to your Apple TV system, open the HBO Max app, and begin streaming Friends, then you are watching OTT. The difference has to do with how you’re accessing the content, rather than what the content is.
• Connected TV (CTV) — The method of streaming content from the internet on a television screen. A standard television can become a connected TV via a streaming device, like a Roku or Amazon Fire TV stick, or through a gaming console, like a PlayStation or Xbox. It can also come with internet connectivity built in, in which case it would be called a smart TV.
OTT와 CTV의 차이점은 특히 혼란스러울 수 있으므로 CTV는 텔레비전 장치 자체를 의미한다는 점을 다시 한 번 강조할 필요가 있습니다.
다른 종류의 스트리밍 TV도 있나요?
OTT와 CTV는 각각의 약어 빙산의 정점에 있습니다. 마케터가 이해해야 할 몇 가지 하위 카테고리가 있기 때문입니다.
- Subscription Video On Demand (SVOD) — Audiences pay a monthly or yearly rate to access content, typically without ads. SVOD services include Netflix, Disney+ and HBO Max.
- Advertising-based Video On Demand (AVOD) — Audiences access AVOD content for free (or at a reduced rate) in exchange for watching ads. Many SVOD services now offer an AVOD tier. AVOD services include Tubi, VEVO, and PlutoTV.
- Transactional Video On Demand (TVOD) — Audiences access TVOD content on a pay-per-view basis. AVOD services include Google Play, iTunes and Vimeo.
Wait, there’s more! Streaming services are now making room for linear TV, too. Linear TV refers to scheduled programming that is accessed through a satellite or cable network. These services, in particular, are rising in popularity as viewers have to sift through more content and platform choices than ever.
- Free Ad-supported Streaming Television (FAST) — An app, service or channel that streams scheduled programming—similar to a linear TV experience—through a connected device. FAST services include The Roku Channel, Tubi and Amazon Freevee.
- Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPD) — Services providers that bundle and deliver multiple channels to subscribers over the internet. vMVPD services include YouTube TV, Sling TV and Hulu + Live TV.
OTT와 CTV 디바이스 간 광고 경험은 어떻게 다를까요?
Remember, when we talk about CTV, we’re always talking about the TV screen. OTT refers to CTV plus desktop, mobile and tablet streaming. So, naturally, that means CTV devices and all other OTT devices have both distinct and overlapping ad experiences.
스트리밍 광고의 장점
- 정확성: 스트리밍 광고는 모바일, 태블릿, 데스크톱 기기에서 일관되게 제공되는 상세한 사용자 데이터를 활용하여 보다 고급화된 타겟팅을 수행하고 낭비를 줄이며 성과를 더 잘 파악할 수 있습니다.
- 비용: 화면이 작고 참여도가 낮다는 것은 일반적으로 OTT 광고 스팟이 CTV를 포함한 다른 TV 광고보다 저렴하다는 것을 의미합니다.
- 상호 작용: 클릭이나 스와이프 한 번으로 시청자를 브랜드의 웹사이트나 앱으로 바로 연결하여 이 기능을 지원하는 플랫폼에서 원스텝 사용자 여정을 만들 수 있습니다.
CTV 광고의 장점
- 참여: 다른 OTT 디바이스와 달리 대부분의 CTV 광고는 건너뛸 수 없으며, 광고 세그먼트는 일반적으로 선형 TV 광고보다 짧아 시청자를 방 밖으로 유도할 가능성이 적습니다.
- 복원력: 개별 사용자 추적은 흔하지 않기 때문에 집계된 가구 데이터와 컨텍스트 단서에 의존할 수밖에 없었습니다. 이로 인해 타겟팅 기능이 제한적이기는 하지만, 쿠키가 없는 세상에서도 CTV가 성공할 수 있는 기반이 되었습니다.
- 공동 보기: TV 화면은 일반적으로 다른 OTT 디바이스보다 훨씬 큽니다. 특히 집 안의 공용 공간에서 더 큰 화면은 개인뿐만 아니라 그룹이 광고를 시청하기에 훨씬 더 유리한 환경을 조성합니다.
두 가지 모두에 대한 광고 장애물
- 투명성: 스트리밍 제공업체에서 직접 구매하든, 프로그래밍 방식으로 구매하든, 리셀러를 통해 구매하든, 광고주는 어떤 콘텐츠에 광고를 노출할지 선택할 수 없거나 알 수 없는 경우가 많습니다.
- 조각화: 플랫폼 또는 프로그램 수준에서 구매하면 더 많은 제어가 가능하지만, 데이터 세트와 측정 방법론이 복잡해집니다. 공통 지표가 없으면 마케터는 전체적인 성과를 추정하는 데 어려움을 겪습니다.
- 사기: 스트리밍 생태계에는 아직 일관된 측정 기준, 사용자 또는 디바이스 ID가 없기 때문에 부정 행위가 발생할 가능성이 높습니다.
CTV와 광범위한 OTT 채널 모두 분명한 강점을 가지고 있지만 마케터가 어느 한 쪽을 선택해야 하는 경우는 거의 없습니다. 시청자의 전체 스트리밍 경험을 고려한 멀티채널 전략을 수립하여 함께 작업할 때 가장 효과적입니다.
스트리밍 급증의 원인은 무엇인가요?
2000년대 초반 미디어 환경의 틈새 코너로 시작했던 이 서비스는 이제 미국 내 TV 시청의 지배적인 형태로 성장했습니다.1 And streaming’s trend line isn’t likely to dip down anytime soon for a few reasons:
- Younger viewers (18-34) spend considerably more time with streaming2 than any other TV source
- 아마존 프라임 비디오, 넷플릭스, 피콕과 같은 주요 스트리밍 업체들은 약속 TV의 마지막 보루인 스포츠 및 라이브 이벤트 프로그램에 투자하고 있습니다.
- FAST streaming channels offer a familiar linear viewing experience without having to choose when or what to watch after picking a channel.
2000년대 초반 미디어 환경의 틈새 코너로 시작했던 이 서비스는 이제 미국 내 TV 시청의 지배적인 형태로 성장했습니다.
Growing CTV reach and usage is also supercharging the streaming boom. The reach of CTV devices in the U.S. has jumped to 75%, up from 58% at the start of 2020. Smart TVs, which often come pre-installed streaming apps, are nearing ubiquity3 in the U.S. And it’s not a U.S. only phenomenon. In Australia, 90%4 of the population 14 and older steam OTT content.
스트리밍의 성장을 가로막는 요인은 무엇일까요?
수치상으로는 스트리밍에 대한 전망이 여전히 밝지만, 곧 구름이 낄 수도 있습니다. 예전에는 소비자들이 3개 정도의 스트리밍 서비스에 가입하는 것으로도 충분했습니다. 그러나 새로운 플레이어가 이 분야에 진입하고 월별 비용이 증가하면서 스트리밍은 더 복잡하고 비용이 많이 드는 케이블 버전처럼 느껴지기 시작했습니다.
현재 대부분의 주요 플랫폼에서 제공되는 저렴한 광고 지원 티어는 시청자에게 더 많은 선택권과 광고주에게 기회를 제공하지만, 타겟팅, 어트리뷰션 및 통합 측정은 CTV와 OTT의 잠재력을 최대한 활용하는 데 걸림돌이 됩니다. 닐슨은 누가 시청하고 있는지, 무엇을 보고 있는지, 실제 세계에서 어떻게 행동하는지 파악할 수 있는 개인 수준 측정이 해결책이라고 믿습니다.
스트리밍 마케터들이 향후 몇 년 동안 직면하게 될 또 다른 큰 문제는 진화하는 개인정보 보호 규정입니다. 모든 새로운 채널이 실험의 서막을 열지만, CTV의 광고 지출 비중이 높아지면서 데이터 사용에 대한 감시가 뒤따를 것입니다.
We have thoughts on how to solve for that, too. Big data, validated by representative person-level panels, provides the most accurate view of an audience. It has the dual benefit of ensuring a privacy-safe solution for marketers across OTT and CTV channels.
TV의 미래는 어떻게 될까요?
현재 텔레비전은 선형과 스트리밍이라는 이분법으로 시청되고 있습니다. 하지만 TV의 디지털화가 거의 완성 단계에 접어들면서 한때 선명했던 경계가 빠르게 흐려지고 있습니다. OTT, CTV, 심지어 TV와 같은 용어를 정의하는 방식이 바뀔 수 있습니다. 새로운 채널이 등장하고 행동 방식이 바뀔 것입니다.
변하지 않는 것은 마케터들이 잠재고객이 어디에 있는지 알고 싶어한다는 것입니다. 이를 위해 업계는 현재와 미래의 오디언스가 있는 모든 곳에서 작동하는 신뢰할 수 있는 측정 및 지표가 필요할 것입니다.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
참고
1As of November 2023, streaming (whether from digital-first or legacy TV companies) accounted for nearly 40% of total TV minutes according to Nielsen’s 게이지.
260% of time spent with TV is on streaming for audiences 18-34 according to Nielsen’s 2024 Upfronts/NewFronts Planning Guide.
3As of 2023, Smart TV penetration is 70.6% among U.S. TV homes according to Nielsen’s National TV Panel
42023 S08 National Survey, September-October
