メディア業界が大好きなものといえば、頭字語だ。
メディア・プラン、プレゼンテーション・デッキ、プレス・リリースでは、文字が飛び交っている。しかし、新しいメディアが登場するにつれて、それに続く略語とともに、区別がつかなくなる。ニールセンについて オンラインメディアについて話すとき、特に3つの用語が混乱する。
OTT、CTV、ストリーミングの違い、それぞれの広告の仕組み、そしてなぜマーケターにとってOTT、CTV、ストリーミングがこれまで以上に重要な意味を持つのかを解説する。
OTT、CTV、ストリーミングの定義は？
• Streaming — An umbrella term that describes audio and video content delivery to a user’s device through the internet. You can “stream” content across any device.
• Over-the-top (OTT) — The method of streaming content “over the top” of the internet across any device. OTT streaming requires a strong internet connection and a device that supports apps or browsers. OTT used to refer to only video content but now it’s expanded to include all the internet offers.
So, when you watch a rerun of 友達 on your TV via cable, you are not watching OTT. However, if you switch over to your Apple TV system, open the HBO Max app, and begin streaming Friends, then you are watching OTT. The difference has to do with how you’re accessing the content, rather than what the content is.
• Connected TV (CTV) — The method of streaming content from the internet on a television screen. A standard television can become a connected TV via a streaming device, like a Roku or Amazon Fire TV stick, or through a gaming console, like a PlayStation or Xbox. It can also come with internet connectivity built in, in which case it would be called a smart TV.
OTTとCTVの違いは特に紛らわしいので、CTVはテレビ機器そのものを指すことを再確認しておこう。
ストリーミングTVは他にもありますか？
OTTとCTVは、それぞれの頭文字をとった氷山の頂点に位置している。それは、マーケターが理解すべきいくつかのサブカテゴリーがあるからだ。
- Subscription Video On Demand (SVOD) — Audiences pay a monthly or yearly rate to access content, typically without ads. SVOD services include Netflix, Disney+ and HBO Max.
- Advertising-based Video On Demand (AVOD) — Audiences access AVOD content for free (or at a reduced rate) in exchange for watching ads. Many SVOD services now offer an AVOD tier. AVOD services include Tubi, VEVO, and PlutoTV.
- Transactional Video On Demand (TVOD) — Audiences access TVOD content on a pay-per-view basis. AVOD services include Google Play, iTunes and Vimeo.
Wait, there’s more! Streaming services are now making room for linear TV, too. Linear TV refers to scheduled programming that is accessed through a satellite or cable network. These services, in particular, are rising in popularity as viewers have to sift through more content and platform choices than ever.
- Free Ad-supported Streaming Television (FAST) — An app, service or channel that streams scheduled programming—similar to a linear TV experience—through a connected device. FAST services include The Roku Channel, Tubi and Amazon Freevee.
- Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPD) — Services providers that bundle and deliver multiple channels to subscribers over the internet. vMVPD services include YouTube TV, Sling TV and Hulu + Live TV.
OTTデバイスとCTVデバイスで広告体験はどう違うのか？
Remember, when we talk about CTV, we’re always talking about the TV screen. OTT refers to CTV plus desktop, mobile and tablet streaming. So, naturally, that means CTV devices and all other OTT devices have both distinct and overlapping ad experiences.
ストリーミング広告の利点
- 精度が高い： ストリーミング広告は、モバイル、タブレット、デスクトップで一貫して利用できる詳細なユーザーデータを活用できるため、より高度なターゲティング、無駄の削減、パフォーマンスの把握が可能になる。
- 費用はかかる： スクリーンが小さく、エンゲージメントが低いため、OTT広告スポットは通常、CTVを含む他のテレビ広告よりも安い。
- 双方向性： クリックやスワイプだけでユーザーアクションを実行できるため、視聴者はブランドのウェブサイトやアプリに直接誘導され、この機能をサポートするプラットフォーム上でワンステップ・ユーザージャーニーを実現できる。
CTV広告の利点
- 婚約： 他のOTTデバイスとは異なり、CTVの広告のほとんどはスキップ不可能であり、広告セグメントは一般的にリニアテレビよりも短く、誰かを部屋から追い出す可能性は低い。
- レジリエンス： 個々のユーザーを追跡することは一般的ではないため、集計された世帯データとコンテキストの手がかりに頼らざるを得ない。このため、ターゲティング機能が制限される一方で、CTVはクッキーのない世界で成功するようになりました。
- コ・ビューイング： テレビの画面は、他のOTTデバイスよりもはるかに大きいのが一般的だ。大きな画面は、特に家庭内の共同スペースでは、個人だけでなく集団で視聴するのに適した広告環境を作り出す。
広告の障害
- 透明性： ストリーミング・プロバイダーから直接買うにせよ、プログラマティックに買うにせよ、再販業者を通して買うにせよ、広告主はしばしば、広告がどのコンテンツを取り囲むかを選べなかったり、わからなかったりする。
- 断片化： プラットフォームやプログラムレベルでの購入は、よりコントロールしやすくなる一方で、データセットや測定方法が増えることになる。共通の測定基準がなければ、マーケティング担当者は全体的なパフォーマンスを推定することが難しくなります。
- 詐欺だ： ストリーミングのエコシステムには、まだ一貫した測定基準、ユーザーID、デバイスIDがないため、不正行為の絶好の機会となっている。
CTVと広範なOTTチャンネルはどちらも明確な強みを持っているが、マーケターがどちらかを選ぶ必要はほとんどない。視聴者の完全なストリーミング体験を考慮したマルチチャンネル戦略を構築し、両者が協力し合うことで最高の効果を発揮する。
ストリーミング急増の原動力は？
2000年代初頭にメディア界のニッチコーナーとして始まったテレビは、今や米国におけるテレビ視聴の主流に成長した。1 And streaming’s trend line isn’t likely to dip down anytime soon for a few reasons:
- Younger viewers (18-34) spend considerably more time with streaming2 than any other TV source
- アマゾンプライムビデオ、ネットフリックス、ピーコックなどの大手ストリーミングプレイヤーは、スポーツやライブイベント番組に投資している。
- FAST streaming channels offer a familiar linear viewing experience without having to choose when or what to watch after picking a channel.
2000年代初頭にメディア界のニッチコーナーとして始まったテレビは、今や米国におけるテレビ視聴の主流に成長した。
Growing CTV reach and usage is also supercharging the streaming boom. The reach of CTV devices in the U.S. has jumped to 75%, up from 58% at the start of 2020. Smart TVs, which often come pre-installed streaming apps, are nearing ubiquity3 in the U.S. And it’s not a U.S. only phenomenon. In Australia, 90%4 of the population 14 and older steam OTT content.
何がストリーミングの成長を妨げるのか？
この数字は、ストリーミング配信がまだ好調であることを証明しているが、雲行きが怪しくなってきた。かつて消費者は、ニールセンについて 3つのストリーミング・サービスに加入することで済んでいた。しかし、新しいプレーヤーがこの分野に参入し、月額料金が上がるにつれ、ストリーミングはより複雑で高額なケーブルのバージョンのように感じられるようになった。
現在、ほとんどの主要プラットフォームで利用可能な、より安価な広告付き視聴層は、視聴者により多くの選択肢を提供し、広告主にも機会を提供していますが、ターゲティング、アトリビューション、統一された測定が、CTVやOTTの最大限の可能性を妨げています。ニールセンでは、誰が視聴しているか、何を視聴しているか、現実世界でどのように行動しているかを特定するための個人レベルの測定が解決策であると考えています。
今後数年間、ストリーミングのマーケティング担当者が直面するもう一つの大きな問題は、プライバシー規制の進化である。どの新しいチャンネルも西部開拓時代のような実験的な日々を楽しんでいるが、CTVが広告予算より多く獲得するにつれて、データ使用に関する精査が後を追うようになるだろう。
We have thoughts on how to solve for that, too. Big data, validated by representative person-level panels, provides the most accurate view of an audience. It has the dual benefit of ensuring a privacy-safe solution for marketers across OTT and CTV channels.
テレビの未来とは？
現在、テレビはリニアとストリーミングという二元論で見られている。しかし、テレビのデジタル化がほぼ完全に進むにつれ、かつて鮮明だった境界線は急速に曖昧になりつつある。OTT、CTV、さらにはテレビといった用語の定義も変わるかもしれない。新たなチャンネルが台頭し、行動様式も変化するだろう。
しかし、そのような欲求は揺るがない。そのためには、今日も明日も、オーディエンスがどこにいても機能する、信頼できる測定と指標が必要なのだ。
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
備考
1As of November 2023, streaming (whether from digital-first or legacy TV companies) accounted for nearly 40% of total TV minutes according to Nielsen’s ゲージ.
260% of time spent with TV is on streaming for audiences 18-34 according to Nielsen’s 2024 Upfronts/NewFronts Planning Guide.
3As of 2023, Smart TV penetration is 70.6% among U.S. TV homes according to Nielsen’s National TV Panel
42023 S08 National Survey, September-October
