To measure TV audiences, you need three key ingredients: a data source (a combination of panel e big data capable of properly representing viewing audiences); technology (to capture and correctly identify viewing data); and metrics (to make sense of that viewing data for all stakeholders).
Questo articolo si concentra sugli ultimi due ingredienti: Quale tecnologia specifica sta utilizzando il settore per acquisire i dati di visualizzazione e quali sono le metriche che le aziende dei media e gli inserzionisti utilizzano per condurre il loro business?
Ma prima, rivediamo alcuni principi fondamentali della misurazione televisiva.
I principi della moderna misurazione televisiva
Misurazione a livello di persona:
Detecting what people are watching and who is watching are two separate things. Brands want to reach individual consumers, not households, and media companies want to personalize their offerings to individuals, too. While big data1 collection is deeply automated, it has drawbacks, including failing to register whoโs in front of the screen. Thatโs one of the main reasons why combining big data with data from people-based panels has become such an industry priority.2
Media basati sugli eventi:
Nel mondo della TV lineare pura, il pubblico si sintonizzava in base a un orario stabilito. Le aziende produttrici di media riempivano i palinsesti e vendevano gli spot pubblicitari esclusivamente in base al pubblico che si prevedeva si sarebbe presentato in quella fascia oraria. Oggi il pubblico guarda secondo i propri tempi e, con l'aumento dello streaming on-demand e dei canali di streaming gratuiti e ad-supported (FAST), la nozione di visione basata sul palinsesto si sta evolvendo.
Tecnologia invisibile:
At Nielsen, we developed technology to encode inaudible watermarks3 into a TV broadcasterโs audio signal and decode them in our panel homes, whether live or time-shifted. And for cases where watermarks couldnโt be detected, we included software in our meters capable of composing audio โfingerprintsโ on the fly for comparison against a reference library. Weโve enhanced those technologies over time but they still form the backbone of our metering infrastructure today. In fact, weโve upgraded both watermarking and fingerprinting capabilities to increase ad detection frequency and start reporting on subminute events.
Contare ogni spettatore
To assign viewing to the right person, we currently use within our panel what we call a โpeople meter,โ which can take the form of a set-top device with a remote control or a wearable device, like a clip, pendant or wristband. Our first people meter dates back to 1987, and the technology is crucial in an industry where the ultimate focus is on the individual, not the household.
The benefit of having high-quality individual viewer data is two-fold: It provides demographic audience estimates4 and it allows us to estimate co-viewing in big datasets.
Due diversi utilizzi dei dati sul pubblico
Now that weโve examined some of the key technologies used to capture the what e who of TV viewing, what do we do with it?
Gli utenti principali di questi dati sono due: i media buyer (cioรจ le agenzie e gli inserzionisti) e i media seller (cioรจ gli editori e le piattaforme), e ogni gruppo guarda alla misurazione televisiva da una prospettiva leggermente diversa.
For media companies, the most iconic measure of a TV show’s success โ and how the inventory should be priced โ has been the rating. It’s synonymous with our company name and a big part of its appeal comes from its simplicity: It’s just the percentage of the (TV-owning) population that watched a particular program or commercial. There are many variations: A rating may be based on live viewing only, live + same day playback, live + 3 days, live + 7 days, or even live + 35 days. And there are ratings for households as well as for specific demographic groups.
Many of these figures are published daily by the trade press, and we publish a few topline rankings ourselves every week. With more and more people watching TV content in streaming-first homes,5 we are starting to size up success in terms of impressions to account for all possible viewing platforms.6
Per i brand e le loro agenzie media, l'obiettivo รจ raggiungere un determinato numero di spettatori all'interno di un particolare profilo demografico, con la giusta creativitร e la giusta frequenza per stimolare l'interesse per il loro prodotto o servizio. Il controllo della frequenza non รจ sempre facile da ottenere, soprattutto quando una campagna si svolge su piรน piattaforme, e gli inserzionisti televisivi finiscono spesso per acquistare punti di valutazione lorda (GRP) in cui la portata e la frequenza sono moltiplicate, ma la frequenza rimane in gran parte incontrollata per i singoli spettatori. In definitiva, perรฒ, agli inserzionisti interessano soprattutto le impressioni pubblicitarie. I programmi, le reti e le piattaforme sono veicoli per raggiungere il pubblico target nel modo piรน efficiente possibile.
Mentre le aziende del settore dei media sono incentivate a definire in modo ampio l'audience televisiva, gli inserzionisti sono incentivati a definirla in modo piรน ristretto e a pagare solo per le impressioni che raggiungono i loro obiettivi. Quindi, come si incontrano nel mezzo?
Stato di misura attuale e futuro
Per effettuare transazioni oggi, gli acquirenti e i venditori di media si affidano agli indici di ascolto del minuto medio di pubblicitร , che misurano l'audience media di tutti gli spot che vanno in onda all'interno di un programma. La metrica piรน utilizzata รจ quella denominata "C3", che tiene conto di tutte le dirette + 3 giorni di riproduzione di un programma, in genere per tutti gli adulti 18-49 (considerati un gruppo d'acquisto chiave), ma a volte anche per altre fasce demografiche chiave. Una metrica simile (C7) puรฒ essere utilizzata quando si ritiene preferibile una riproduzione di 7 giorni.
Sono in corso due importanti sviluppi. Uno riguarda la fonte dei dati e l'altro le modalitร di calcolo delle metriche stesse.
Una nuova fonte di dati:
Il settore รจ in fase di transizione verso un paradigma di misurazione panel + big data, in cui la scala dei moderni big data viene utilizzata per aumentare la copertura dei programmi e i dati dei panel per colmare le lacune e modellare il comportamento demografico. Nel settembre del 2023, Nielsen ha introdotto gli ascolti C3 e C7 con i Big Data per l'acquisto e la vendita. Continueremo a produrli insieme alle nostre misurazioni solo su panel.
Un nuovo modo di misurare gli spot pubblicitari:
I contatori Nielsen sono stati aggiornati per rilevare i codici watermark a livello di subminuti. Ciรฒ significa che possiamo iniziare ad accreditare i singoli spot con il loro rating, anche se durano 15 secondi o meno. In definitiva, questo aiuterร il settore a operare con maggiore flessibilitร e granularitร .
Questi cambiamenti richiederanno un'attenta pianificazione e continui test, ma promettono di avvicinare la misurazione televisiva al modo in cui oggi viene misurata la pubblicitร digitale, con le aziende del settore dei media in grado di attribuire un premio alle posizioni efficaci dei pacchetti pubblicitari e gli inserzionisti in grado di misurare le prestazioni dei singoli spot e, in ultima analisi, di gestire meglio la loro spesa mediatica.
Nielsenโs Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industryโs hottest topics.
Note
1 I.e., Return path data (RPD) from set-top boxes and automatic content recognition (ACR) data from smart TVs. See Need to know – the pros and cons of big data in audience measurement for more details.
2 For more details on the promises of panel + big data measurement, read Need to know – whatโs a panel, and why does it matter?
3 Watermarks are source codes that are embedded into content
4 TV News Check: Nielsen remains the currency of the TV realm (May 10, 2023)
5 Nielsen: La connettivitร sta guidando il modo in cui gli americani si avvicinano alla TV (2023)
6 Broadcasting & Cable: Impressions 2.0: the great equalizer (Feb 8, 2022)
