To measure TV audiences, you need three key ingredients: a data source (a combination of panel dan big data capable of properly representing viewing audiences); technology (to capture and correctly identify viewing data); and metrics (to make sense of that viewing data for all stakeholders).
Artikel ini berfokus pada dua bahan terakhir: Teknologi spesifik apa yang digunakan industri ini untuk menangkap data penayangan, dan metrik apa yang digunakan perusahaan media dan pengiklan untuk menjalankan bisnis mereka?
Tetapi pertama-tama, mari kita tinjau beberapa prinsip utama pengukuran TV.
Prinsip-prinsip pengukuran TV modern
Pengukuran tingkat orang:
Detecting what people are watching and who is watching are two separate things. Brands want to reach individual consumers, not households, and media companies want to personalize their offerings to individuals, too. While big data1 collection is deeply automated, it has drawbacks, including failing to register whoโs in front of the screen. Thatโs one of the main reasons why combining big data with data from people-based panels has become such an industry priority.2
Media berbasis acara:
Dalam dunia TV linear murni, penonton biasanya menonton berdasarkan jadwal yang telah ditetapkan. Perusahaan media mengisi jadwal acara dan menjual spot iklan hanya berdasarkan jumlah penonton yang diharapkan hadir pada slot waktu tersebut. Saat ini, penonton menonton sesuai waktu mereka sendiri, dan, dengan munculnya saluran streaming sesuai permintaan dan saluran streaming gratis yang didukung iklan (FAST) yang terjadwal, gagasan tentang penayangan berdasarkan jadwal terus berkembang.
Teknologi yang tak terlihat:
At Nielsen, we developed technology to encode inaudible watermarks3 into a TV broadcasterโs audio signal and decode them in our panel homes, whether live or time-shifted. And for cases where watermarks couldnโt be detected, we included software in our meters capable of composing audio โfingerprintsโ on the fly for comparison against a reference library. Weโve enhanced those technologies over time but they still form the backbone of our metering infrastructure today. In fact, weโve upgraded both watermarking and fingerprinting capabilities to increase ad detection frequency and start reporting on subminute events.
Menghitung setiap pemirsa
To assign viewing to the right person, we currently use within our panel what we call a โpeople meter,โ which can take the form of a set-top device with a remote control or a wearable device, like a clip, pendant or wristband. Our first people meter dates back to 1987, and the technology is crucial in an industry where the ultimate focus is on the individual, not the household.
The benefit of having high-quality individual viewer data is two-fold: It provides demographic audience estimates4 and it allows us to estimate co-viewing in big datasets.
Dua penggunaan data audiens yang berbeda
Now that weโve examined some of the key technologies used to capture the what dan who of TV viewing, what do we do with it?
Ada dua pengguna utama untuk data tersebut: pembeli media (yaitu agensi dan pengiklan) dan penjual media (yaitu penerbit dan platform), dan setiap konstituen melihat pengukuran TV dari sudut pandang yang sedikit berbeda.
For media companies, the most iconic measure of a TV show’s success โ and how the inventory should be priced โ has been the rating. It’s synonymous with our company name and a big part of its appeal comes from its simplicity: It’s just the percentage of the (TV-owning) population that watched a particular program or commercial. There are many variations: A rating may be based on live viewing only, live + same day playback, live + 3 days, live + 7 days, or even live + 35 days. And there are ratings for households as well as for specific demographic groups.
Many of these figures are published daily by the trade press, and we publish a few topline rankings ourselves every week. With more and more people watching TV content in streaming-first homes,5 we are starting to size up success in terms of impressions to account for all possible viewing platforms.6
Untuk merek dan agensi media mereka, tujuannya adalah untuk menjangkau sejumlah pemirsa dalam profil demografis tertentu, dengan materi iklan yang tepat dan frekuensi yang tepat untuk menstimulasi ketertarikan terhadap produk atau layanan mereka. Kontrol frekuensi tidak selalu mudah dicapai, terutama ketika kampanye berjalan di berbagai platform, dan pengiklan TV sering kali membeli gross rating point (GRP) di mana jangkauan dan frekuensi dilipatgandakan, namun frekuensi tetap tidak terkontrol untuk pemirsa individu. Pada akhirnya, pengiklan paling peduli dengan tayangan iklan. Program, jaringan, dan platform adalah sarana untuk menjangkau target pemirsa seefisien mungkin.
Sementara perusahaan media memiliki insentif untuk mendefinisikan pemirsa TV secara luas, pengiklan memiliki insentif untuk mendefinisikannya secara sempit dan hanya membayar untuk tayangan yang mencapai target mereka. Jadi, bagaimana mereka bertemu di tengah-tengah?
Status pengukuran saat ini dan di masa mendatang
Untuk bertransaksi saat ini, pembeli dan penjual media bergantung pada peringkat menit komersial rata-rata yang mengukur rata-rata pemirsa dari semua iklan yang ditayangkan dalam sebuah program. Metrik yang paling banyak digunakan disebut 'C3,' dan metrik ini memperhitungkan semua siaran langsung + 3 hari pemutaran program, biasanya untuk semua orang dewasa berusia 18-49 tahun (dipandang sebagai kelompok pembeli utama), namun terkadang juga untuk demo utama lainnya. Metrik serupa (C7) dapat digunakan ketika pemutaran selama 7 hari dianggap lebih baik.
Ada dua perkembangan penting yang sedang berlangsung. Yang pertama berkaitan dengan sumber data dan yang kedua berkaitan dengan cara penghitungan metrik itu sendiri.
Sumber data baru:
Industri ini sedang dalam proses transisi menuju paradigma pengukuran panel + big data di mana skala dataset besar modern digunakan untuk meningkatkan cakupan program, dan data panel digunakan untuk mengisi kesenjangan dan memodelkan perilaku demografis. Pada bulan September 2023, Nielsen memperkenalkan peringkat C3 dan C7 dengan Big Data untuk pembelian dan penjualan. Kami akan terus memproduksi ini di samping pengukuran khusus panel kami.
Cara baru untuk mengukur iklan:
Meter Nielsen telah diperbarui untuk mendeteksi kode tanda air pada tingkat sub-menit. Ini berarti kami dapat mulai memberi peringkat pada setiap iklan dengan peringkatnya sendiri, meskipun iklan tersebut berdurasi 15 detik atau kurang. Pada akhirnya, hal ini akan membantu industri bertransaksi dengan lebih fleksibel dan terperinci.
Perubahan ini akan membutuhkan perencanaan yang matang dan pengujian yang berkelanjutan, namun perubahan ini menjanjikan untuk membawa pengukuran TV lebih dekat dengan cara pengukuran iklan digital saat ini, dimana perusahaan media dapat memberikan harga yang lebih mahal pada posisi paket iklan yang efektif dan pengiklan dapat mengukur performa iklan individu - dan pada akhirnya mengelola belanja media mereka dengan lebih baik.
Nielsenโs Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industryโs hottest topics.
Catatan
1 I.e., Return path data (RPD) from set-top boxes and automatic content recognition (ACR) data from smart TVs. See Need to know – the pros and cons of big data in audience measurement for more details.
2 For more details on the promises of panel + big data measurement, read Need to know – whatโs a panel, and why does it matter?
3 Watermarks are source codes that are embedded into content
4 TV News Check: Nielsen remains the currency of the TV realm (May 10, 2023)
5 Nielsen: Konektivitas mendorong cara orang Amerika terlibat dengan TV (2023)
6 Broadcasting & Cable: Impressions 2.0: the great equalizer (Feb 8, 2022)
