La catena di approvvigionamento può essere lenta in questo periodo festivo, ma gli addetti al marketing non possono permettersi di esserlo. Ecco come possono muoversi rapidamente per rimanere al centro dell'attenzione dei consumatori nonostante le complicazioni di approvvigionamento e spedizione.
Marketers must always be agile in their holiday campaign planning, as they juggle consumer demand with their brand’s ability to fulfill orders. Though this balancing act has become even more difficult amid global supply chain disruptions. Low product inventory and uncertain shipping timelines have put limits on which products marketers can promote, since consumers don’t want to be advertised a product that is sold out or that they can’t get in time for the holidays.
Le festività natalizie sono fondamentali per molti marchi che traggono vantaggio dall'impazienza dei consumatori di fare acquisti. L'ultima cosa che gli operatori di marketing vogliono fare è perdere share of voice, trattenendo o ritirando gli annunci per gestire le aspettative degli acquirenti. Quindi, come dovrebbero approcciarsi i marketer e gli inserzionisti alla pianificazione delle campagne per le prossime settimane, nonostante la scarsità di inventario o i vincoli di spedizione?
Concentrarsi sulla creazione di un marchio a lungo termine piuttosto che sulle vendite a breve termine.
Sebbene i marketer debbano in genere coltivare i clienti e i potenziali clienti lungo l'intero percorso d'acquisto, concentrarsi sulle iniziative di brand building che assicurano il business dei consumatori a lungo termine allevia un po' la pressione sulle scorte fino a quando la catena di approvvigionamento non si stabilizza. Questo potrebbe essere un cambiamento di passo per i marchi che, durante la pandemia, hanno dato priorità alle iniziative di marketing che producevano vendite rapide. Ma per i marchi con pressione sulle scorte, attirare nuovi clienti e tenerli impegnati fino a quando le scorte non si ricostituiscono è importante per bloccare una pipeline di vendite future. Inoltre, continuare a mettere in atto tattiche orientate alla conversione quando le scorte sono scarse rischia di allontanare i clienti che, rendendosi conto che il prodotto pubblicizzato non è disponibile per l'acquisto, perdono fiducia nel marchio.
Emphasizing upper-funnel activities not only buys brands time until inventory levels resume, it widens the brand’s audience. This strategy can also make lower-funnel activations more effective in the future, as those strategies will then be applied to a greater volume of consumers. As evidence, a recent Nielsen study of the personal electronics industry found that the ROI on a brand’s incremental spend would be 78% higher than the baseline if the brand took a long-term approach. By contrast, the ROI would be 8% lower than the baseline if the brand pursued short-term driven opportunities.
Il passaggio a un approccio a lungo termine non deve essere necessariamente un cambiamento drastico. Ad esempio, i responsabili del marketing possono sostituire le attivazioni progettate per fornire un ROI immediato con altre che mostrano un ritorno ritardato; un esempio potrebbe essere la sostituzione di un pulsante di invito all'azione "Compra ora" con uno "Iscriviti alla lista d'attesa". Aggiungendo i clienti a un database di e-mail, i marketer possono fornire automaticamente aggiornamenti quando i prodotti richiesti tornano in stock, oltre a tenere i clienti informati sulle promozioni future. Nel frattempo, i consumatori saranno ancora attratti dagli sforzi dell'upper-funnel per acquistare dalle scorte disponibili, che producono vendite finché la catena di approvvigionamento non si stabilizza.
Even if there is a slight chance that all inventory is delayed, brands should continue advertising to stay top of mind for customers. In response to the prevalence of choice and access—U.S. consumers say that 12.1% of their online purchases involve a brand they had not purchased before—brands don’t want to lose future business by spurning any customers with false promises this season.
Essere agili nella mappatura dei media acquistati rispetto all'inventario
Molti marchi aumentano la spesa di marketing per le vacanze, aggiungendo campagne come gli annunci televisivi locali per raggiungere le persone che sono a casa per le vacanze. Tuttavia, posizionamenti con budget più elevati come questi potrebbero rivelarsi negativi per gli operatori di marketing in presenza di interruzioni della catena di approvvigionamento. I marchi non possono facilmente ritirare gli annunci televisivi o sulle riviste in caso di esaurimento delle scorte, né vorrebbero farlo, vista la spesa sostenuta.
Per evitare questo problema, gli operatori del marketing devono selezionare canali media che offrano maggiore agilità nel modificare o rimuovere un annuncio in caso di esaurimento del prodotto. Per esempio, se un brand sa che c'è la possibilità di non riuscire a far arrivare i prodotti ai consumatori entro Natale, dovrebbe dare priorità alle campagne sui canali di proprietà o piazzare acquisti sui social media - dove è più facile modificare o interrompere una campagna in volo - invece che sulle piattaforme tradizionali.
I marchi più piccoli devono cogliere l'attimo
Con le grandi aziende alle prese con l'offerta, i marchi più piccoli (che possono disporre di scorte) hanno l'opportunità di intervenire e conquistare le quote di mercato dei concorrenti più grandi. Mentre i marchi più grandi rinunciano alla pubblicità - o continuano a promuovere annunci non in linea con l'inventario, il che potrebbe frustrare i clienti - le aziende più piccole dovrebbero raddoppiare la pubblicità per raggiungere la loro base di consumatori.
By identifying the seasons’ most sought after products and showing how their own products deliver on consumers’ wishes, marketers can redirect shoppers’ attention to their business. Over one-10th of consumers’ online purchases involve a new brand, so how can marketers make those purchases their brand? Then, once marketers make that initial connection with new buyers, they can apply their remaining tactics to sustain the relationship and encourage sales over time.
I marketer, tuttavia, non dovrebbero affrettarsi a ottenere posizionamenti. Dovrebbero prendere decisioni d'acquisto basate su informazioni basate sui dati, come ad esempio le piattaforme su cui i loro clienti target si raccolgono e quando. Con gli strumenti di media planning orientati al digitale, i marketer possono assicurarsi sia gli insight sul pubblico, come i modelli di acquisto e i comportamenti mediatici, sia le informazioni sulla concorrenza nel panorama mediatico generale, ottenendo così le conoscenze necessarie per differenziarsi e ottimizzare i risultati.
La stagione delle feste mette regolarmente alla prova la forza e la resistenza della catena di approvvigionamento; tuttavia, l'impatto della pandemia sta complicando ulteriormente le cose. Le interruzioni della catena di approvvigionamento danneggiano molti aspetti di un marchio, ma i marketer possono fare la loro parte per alleviare il peso reindirizzando l'attenzione degli acquirenti e incoraggiando un impegno a lungo termine. Agili nella scelta di ciò che viene pubblicizzato - così come di quando e dove - i responsabili del marketing possono mitigare le frustrazioni dei consumatori e, a loro volta, bloccare il loro business per i mesi a venire.
This article originally appeared on Destination CRM.
