O desafio de atrair o consumidor na realidade multitelas

O Brasil é uma das 10 maiores economias do mundo e um dos mercados mais importantes para diversos fabricantes. Com mais de 200 milhões de consumidores a serem alcançados, as marcas buscam seu crescimento por meio da publicidade, oferecendo uma vasta gama de mídia e conteúdo dentro da rede de consumo brasileira.

Pensando em um fluxo bastante simplificado, uma boa campanha chega ao público certo, com a mensagem certa, alavancando os indicadores de marca/produto e, por consequência, indicadores de negócio, como o aumento de receita. Com a tecnologia e a popularização dos smartphones, a veiculação e acompanhamento ficaram ainda mais assertivos. Mas a realidade atual vai além do smartphone. Estamos migrando para o mundo multitelas, com pessoas mantendo ao mesmo tempo TV, computador e celular ligados. Elas diversificaram as plataformas e hoje têm maior poder para decidir. Isso torna o cenário ainda mais desafiador para as marcas, pois essa quantidade de alternativas aumenta a dificuldade de reter a atenção do consumidor. Afinal de contas, como exemplifica a diretora científica da Nielsen Consumer Neuroscience, Dra. Janaína Brizante, “A atenção é como se fosse um bolo: posso ter que reparti-lo com mais pessoas, mas continua sendo um bolo só. Se aparecem mais pessoas na festa, elas vão ter que ficar com uma fatia menor.”

Se por um lado a tecnologia está ajudando anunciantes a melhorar a pontaria para alcançar o público e a identificar e mensurar o impacto das campanhas, por outro, ela ainda está descobrindo novas maneiras de avaliar a mensagem ao consumidor – e a neurociência pode ajudar nesse processo. Dada a quantidade de estímulos clamando por atenção, se a campanha não se mostrar relevante naquela janela de oportunidade de alguns segundos, há de fato um elevado risco do investimento ir por água abaixo.

Dentre as metodologias de neurociência disponíveis, a utilização do EEG (Eletroencefalografia) surge como uma excelente alternativa para superar estes desafios. Ao coletar a atividade elétrica diretamente do cérebro de consumidores enquanto eles são expostos à comunicação, o método permite estimar com grande assertividade o Engajamento Emocional gerado pela campanha. Por ser um mix de sentimento, comportamento e respostas fisiológicas, essa variável, que é a mais importante na tomada de decisão, não é capturada em sua totalidade por questionários e grupos de discussão. Além disso, o EEG permite uma análise com ótima precisão temporal, identificando exatamente se aqueles segundos iniciais são de fato efetivos – e, se não forem, indica o que pode ser alterado para melhorá-los. Essa análise de risco é feita com uma precisão nunca antes vista na indústria, permitindo, ao anunciante, uma melhor previsibilidade do impacto que esta mensagem terá em suas vendas e, à agência, um material mais técnico e preciso sobre quais alterações podem ser realizadas para que uma boa ideia não seja descartada prematuramente.

O teste EEG proporciona a possibilidade de eliminar a necessidade de re-testes que tendem a retardar o processo de lançamento da campanha, aparecendo como solução para a dificuldade de acessar efetivamente o consumidor do mundo multitelas. Mas como toda tecnologia, não basta coletar dados do cérebro e processá-los. É preciso ter um algoritmo robusto e muito conhecimento de mercado para traduzir esses dados em respostas indispensáveis para decisões de negócio.