Les investissements publicitaires sur Internet n’ont cessรฉ de croรฎtre pour atteindre 1,8Mrdโฌ en 2013 (+3,4% vs 2012)1. Pourtant, il รฉtait jusque-lร bien difficile d’รฉvaluer l’efficacitรฉ des campagnes de branding2 Internet en matiรจre de ciblage. Nielsen Online Campaign Ratings (OCR) nous apporte les premiers รฉclairages sur ce que l’on peut rรฉellement attendre d’une campagne web.
La promesse d’un ciblage prรฉcis
Au fil du temps, le web s’est imposรฉ dans l’esprit des annonceurs comme un mรฉdia de ciblage particuliรจrement pertinent et efficace. Les nouvelles potentialitรฉs offertes par ce mรฉdia ont contribuรฉ ร une croissance continue des investissements et ร une crรฉativitรฉ remarquable. Les agences et les rรฉgies ont largement participรฉ ร cet essor : elles ont affinรฉ leurs mรฉthodes de ciblage et ont fait la promotion de plans mรฉdia basรฉs sur de la donnรฉe ยซ qualifiรฉe ยป. Les nouvelles promesses s’expriment en taux d’impression sur cible, traduisez : la part des individus exposรฉs ร la publicitรฉ correspondant ร la cible initialement visรฉe.
Sur les ยซ femmes de 25 ร 49 ans ยป, le taux d’impression sur cible est en moyenne de 30%3 soit quasiment deux fois plus que le poids de la cible dans la population franรงaise. Mais les รฉcarts peuvent รชtre importants d’une campagne ร une autre, les plus forts taux d’impression sur cette cible avoisinant les 60%. Il s’avรจre que de multiples facteurs influencent la performance en termes de ciblage : les sites retenus pour la campagne, bien sรปr, mais aussi le type de crรฉa utilisรฉ (banniรจre, pavรฉ, vidรฉo,โฆ), l’emplacement sur site, l’enrichissement par la donnรฉeโฆ
Une rรฉactivitรฉ sans prรฉcรฉdent
Si le web rรฉpond bel et bien ร la promesse d’un ciblage plus prรฉcis, il prรฉsenteย รฉgalement un avantage de taille : grรขce ร la mesure quotidienne fournie par OCR, il est dรฉsormais possible de rรฉagir trรจs vite en fonction des rรฉsultats de la campagne. Par exemple, dans le cas d’une campagne qui ne donnait pas les rรฉsultats escomptรฉs sur les premiers jours, l’agence a rapidement ajustรฉ sa stratรฉgie permettant de multiplier le taux d’impression sur cible par plus de 2,5 en deux semaines (cf. encadrรฉ) ! Cette rรฉactivitรฉ unique en comparaison de la TV, de la radio ou de l’affichage est un atout de taille dans un domaine oรน la capacitรฉ ร ajuster le tir peut faire toute la diffรฉrence.
TV + Internet = complรฉmentaritรฉ
Le mรฉdia web est souvent perรงu comme un moyen d’รฉtendre la couverture atteinte par la TV. Cette forme de complรฉmentaritรฉ se vรฉrifie : lorsque la TV apporte ร elle-seule une couverture moyenne de 79,1%, le web gรฉnรจre 3,6 points de couverture additionnelle4. Cette approche permet de s’affranchir de la saturation en TV ร moindre coรปt.
Mais il existe une autre forme de complรฉmentaritรฉ entre les deux mรฉdias car, dans les faits, l’essentiel de la couverture du web se fait sur des individus dรฉjร couverts par la TV ! En effet, 80% des individus couverts sur Internet le sont en duplication de la TV. La tรฉlรฉvision reste le mรฉdia de masse de rรฉfรฉrence au sens oรน il permet de toucher un grand nombre d’individus. Jouer Internet en synergie permettra de multiplier les points deย contact avec les consommateurs sous-utilisateurs de TV, de solliciter un public ciblรฉ, mieux qualifiรฉ et donc plus en affinitรฉ avec la marque.
Un impact accru sur les ventes
Le cas d’une rรฉcente campagne MSN pour Mikado King est une parfaite illustration : 77% des contacts sur les moins de 50 ans ont permis d’augmenter le nombre d’acheteurs de 50% ! De faรงon plus gรฉnรฉrale, sur la pรฉriode de campagne, le nombre d’acheteurs augmente en moyenne de 30% chez les foyers exposรฉs ร la TV et au web contre seulement 6% pour les foyers exposรฉs uniquement ร la TV5. En termes de sommes dรฉpensรฉes, l’impact sur les foyers exposรฉs uniquement ร la TV n’est que de 3% lorsqu’il s’รฉlรจve ร 18% pour les foyers exposรฉs aux deux mรฉdias.
Outre la qualitรฉ du ciblage, le succรจs d’une campagne bi-mรฉdia passe aussi par une calendarisation judicieuse (les vagues TV et web doivent รชtre aussi proches que possible) et une activation web d’une puissance suffisante sur au moins deux semaines.
(1) Source : IREP – France Pub 2013
(2) Campagnes visant ร accroรฎtre la notoriรฉtรฉ, la visibilitรฉ et les ventes d’un produit ou d’une marque
(3) Source : Nielsen – Online Campaign Ratings, base d’expรฉrience rรฉpertoriant prรจs de 300 campagnes
(4) Source : Mรฉdiamรฉtrie//NetRatings – bilans TV/Web cross mรฉdias
(5) Source : Nielsen – ย base d’expรฉrience Sales Effect (Homescan Media)
