Das heutige MarketingยญโUniversum umfasst eine Vielzahl an Kanรคlen, welche von Unternehmen zur Kommunikation mit dem Konsumenten genutzt werden kรถnnen. Neben klassischen Medien wie TV und Print gehรถren vor allem die digitalen Medien zum Alltag von Werbungtreibenden, Agenturen, Vermarktern und Planern. Im Unterschied zu den klassischen Medien bietet die digitale Welt die Mรถglichkeit, sich direkt mit dem Endkunden auseinanderzusetzten, Feedback einzuholen und eine persรถnliche Bindung aufzubauen. Bei der Vielzahl an mรถglichen Kanรคlen und den damit verbundenen individuellen Vorteilen ist es von essenzieller Bedeutung, den richtigen Kanal zu wรคhlen, um die Marke und ihre Werte gezielt kommunizieren zu kรถnnen.
Die Kernfrage ist daher, ob es sinnvoll ist, die verschiedenen Kanรคle miteinander zu verknรผpfen und welche Synergien dabei entstehen. Generiert die Kombination aus zwei verschiedenen Kommunikationskanรคlen einen Uplift fรผr die Markenkommunikation? In welchem zeitlichen Abstand sollten die Kontakte der Nutzer zur Werbung generiert werden?
Zur Beantwortung dieser fรผr die Marketing-ยญPlanung elementaren Fragen nutzt Nielsen im Rahmen seiner TV + Online Brand Effect Studien einen neuen und einzigartigen Single-SourceยญโAnsatz. Durch die Kombination von tรคglicher Befragung und technischer Messung lassen sich eindeutige Schlรผsse ziehen. Die von uns bisher durchgefรผhrten Studien haben gezeigt, dass die Kombination von TV + Online zu einer stark verbesserten Markenkommunikation (Brand Recall) fรผhrt. Sowohl fรผr die Werbeerinnerung (General Recall) als auch fรผr die Markenverknรผpfung (Brand Linkage) konnte ein Uplift gemessen werden, sobald TV und Online-Medien kombiniert genutzt wurden. Ein weiterer Effekt bei der Kombination beider Kommunikationskanรคle ist, dass sich die Unternehmen so deutlich von der Konkurrenz absetzen kรถnnen, da die Werte der Metriken im Vergleich zur allgemeinen Norm erheblich verbessert werden. Die Online-ยญExposure selbst sollte zudem mรถglichst zeitnah vor dem TV-ยญKontakt platziert werden.
Wie in der Abbildung zu sehen ist, konnte in einem Exposure-ยญWindow von 0-7 Tagen vor dem TVยญโKontakt der mit Abstand grรถรte Uplift fรผr die Metriken General Recall, Brand Linkage und den Brand Recall insgesamt gemessen werden. Die zeitliche Nรคhe der Kontakte zu beiden Medien (etwa durch die parallele Schaltung der TV-ยญ und Online-Kampagne) sollte demnach bei der MediaยญโPlanung fรผr zukรผnftige Kampagnen berรผcksichtigt werden. Denn so kann die Effektivitรคt in Bezug auf die Markenkommunikation deutlich verbessert werden.
Die bisher durchgefรผhrten Studien haben gezeigt, dass es fรผr die Planung und Umsetzung zukรผnftiger Kampagnen essenziell ist, die verschiedenen Werbekanรคle miteinander zu kombinieren, um die Markenkommunikation zu optimieren und das bestmรถgliche Ergebnis zu erzielen. Auรerdem kann die Nutzung beider Kommunikationskanรคle helfen, sich im Wettbewerb durchzusetzen und den โBreakthroughโ der Werbung in einem hart umkรคmpften Markt voranzutreiben.
