Es ist eine Boomzeit für neue Medien, und Vermarkter setzen auf Werbemöglichkeiten wie Podcasts, Branded Content und Social Influencer Marketing, um mit dem wachsenden Publikum Schritt zu halten und neue Kunden zu gewinnen.
For the past two years, Nielsen Annual Marketing Report global surveys show that as marketers continue to grow their ad spend across digital channels, podcasts, social media and native advertising attract the biggest increases. The Interactive Advertising Bureau (IAB) forecasts that podcast advertising will exceed $4 billion by 2024. eMarketer predicts that U.S. marketers will spend $7 billion on influencer marketing in 2024, up from $5 billion in 2022.
Das macht Sinn. Diese Kanäle bieten das Potenzial, mit geringeren Ausgaben im Vergleich zu traditionellen Medien eine große Wirkung zu erzielen - ein verlockendes Angebot zu jeder Zeit, aber besonders jetzt, da die Budgets vor dem Hintergrund der globalen wirtschaftlichen Unsicherheit gestreckt werden. Mit dem perfekten Podcast-Spot kann sich Ihre Marke wie eine geprüfte Lösung für die Zielgruppe der lebensmittelbesessenen Unternehmer fühlen, die nach einer einfacheren Möglichkeit suchen, ihre neue, in kleinen Mengen hergestellte scharfe Soße zu versenden. Natürlich steckt der Teufel im Detail.
In our 2023 Brand Lift Drivers report, we shared research on tailoring emerging media creative to get more value. The next piece of the puzzle is ensuring your measurement strategy captures the complete picture of performance.
Wir befinden uns zwar nicht mehr in den Wildwest-Tagen der Influencer, der gesponserten Inhalte oder der Podcast-Werbung, aber es handelt sich immer noch um relativ neue Kanäle. Und mit neuem Terrain kommt auch Unsicherheit. In der Vergangenheit gab es für aufstrebende Medien klare Metriken zum Nachweis des Engagements und sogar der Konversion; die Messung des Markenaufbaus war jedoch schwieriger.
Da sich diese Kanäle immer mehr als Schlüsselkomponenten Ihres Marketing-Mixes etablieren, wird es wichtig sein, ihre Auswirkungen auf den gesamten Trichter zu verstehen. Und das bedeutet, dass die Messung des Marken-Lifts genauestens erfolgen muss.
Die Blocker für eine effektive Messung des Markenauftriebs
Es gibt einige Faktoren, die die Messung des Markenaufbaus bei neuen und aufstrebenden Medienkanälen erschweren.
- Channel inconsistencies
Podcasts, branded content and influencer marketing all have their own distinct set of metrics that, more often than not, don’t translate across channels. Views aren’t the same as listens, which aren’t the same as clicks. This makes it that much harder to get a 30,000-foot view of success as everything gets brought down to the channel level. - Siloed analysis
Spending enough money with a single publisher or platform can unlock access to one-off brand lift studies. While helpful, these studies only capture what occurred within the confines of the vendor’s channel. That leaves you having to string together a series of ad hoc studies to create a patchwork view of performance. - Limited research
While there are readily available industry benchmarks and best practices for established media channels, many working in emerging media are still flying blind. Nielsen’s research into brand lift factors for emerging media fills some of that knowledge gap. Still, the need—and expectation—for rigorous brand lift measurement in these channels will continue to grow as they prove durable marketing levers.
Der Nutzen der Priorisierung von Upper-Funnel-Insights
Die potenzielle Wirkung, die sich entfaltet, wenn man die Messung für markenbildende Ziele festlegt, ist enorm, insbesondere bei neuen Medien.
Gewinne beim Markenaufbau bringen Umsatz-ROI
It’s been shown time and time again that investing in upper-funnel, brand-building goals drives lower-funnel returns. The 2021 Nielsen Brand Resonance Report found that increasing awareness and consideration by one point drives a 1% increase in future sales. And in 2022, we discovered that increasing awareness and consideration by 1% can also decrease short-term cost per acquisition by 1%.
Eine Investition am oberen Ende des Trichters ist eine Investition für den gesamten Trichter.
Eine universelle Metrik zeigt umfassende Leistung
Um die Komplexität jedes Kanals mit seinen eigenen Leistungsmetriken zu bekämpfen, sollten Sie sich an einem KPI orientieren, der bereits für alle Kanäle gilt: Brand Lift. Dies ist eine doppelt hilfreiche Kennzahl für diejenigen, die sich für neu entstehende Medienbereiche interessieren, da diese besonders gut in der Lage sind, markenbildende Ziele zu erreichen.
Bei Podcast-Werbung, Markeninhalten und Influencer-Marketing liegt die durchschnittliche Markenerinnerung bei über 70 %, und die durchschnittliche Marke erfährt einen Zuwachs an Vertrautheit und Affinität durch das Engagement.
Neue Medien können die Markenerinnerung nach einer Werbeeinschaltung um mehr als 70 % steigern
| Durchschnittlich: | Podcast-Anzeigen | Influencer Marketing | Gebrandeter Inhalt |
|---|---|---|---|
| Unterstützter Rückruf | 71% | 79% | 81% |
| Gewinn an Vertrautheit | +3 Punkte | +5 Punkte | +5 Punkte |
| Affinitäts-Gewinn | +6 Punkte | +9 Punkte | +9 Punkte |
Quelle: Nielsen Markenwirkungsnormen Januar 2023
Konsistenz schafft Klarheit
You’re potentially missing out on a compelling performance story when you don’t track brand lift in a consistent way across platforms. It’s critical to understand, and quantify, the link between brand-building work and sales returns. What’s more, without consistent, holistic measurement, you may also lose out on insights into which investments are working and what’s missing the mark—no matter how new the channel is.
Irgendwann werden die neuen Medien zu etablierten Medien und eine neue Klasse von Kanälen entsteht. Das ist der Kreislauf des Marketinglebens. Das bedeutet, dass Vermarkter die Auswirkungen dieser neuen Kanäle und der nachfolgenden Kanäle auf den gesamten Trichter verstehen sollten, um flexibel und bereit zu sein, so viel Wirkung wie möglich zu erzielen.
