การบรรจบกันของเชิงเส้นและสตรีมมิ่งกำลังเปลี่ยนแปลงทีวี

The advent of Convergent TV¹  impacts both the way that people consume content and in the way that media companies produce and release new programming to meet that demand.

Here are four lessons we can draw from current trends in programming and platform adoption:

¹  Convergent TV is the combination of linear and streaming into a seamless viewing experience.

การใช้งานทีวียังคงเติบโตต่อเนื่องด้วย CTV

ทั้งการเข้าถึงและเวลาที่ใช้ยังคงเพิ่มขึ้น

สำหรับอุปกรณ์ CTV การเข้าถึงรายสัปดาห์อยู่ที่ 75% ของครัวเรือนทั้งหมดในสหรัฐฯ ในช่วงกลางปี 2023 ซึ่งสูงกว่าปีที่แล้ว 5 เปอร์เซ็นต์ และความสำคัญที่เพิ่มมากขึ้นของการสตรีมในชีวิตประจำวันของเรานั้นชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อเราพิจารณาเวลาที่ใช้ไป การสตรีมนั้นแซงหน้าเคเบิลในเดือนพฤศจิกายน 2022 และในเดือนกันยายน 2023 คิดเป็น 37.5% ของเวลาดูทีวีทั้งหมดเมื่อรวมทุกช่วงวัย

แหล่งที่มา: Nielsen US National TV Panel ข้อมูลครัวเรือนถ่วงน้ำหนัก เมษายน 2021- ตุลาคม 2023

Broadcast typically goes up in the fall thanks to football, new series and the return of old favorites. Cable sees a similar bump in the spring with March Madness and the NBA Playoffs. The WNBA tournament was particularly successful in 2023, both on ESPN and on ABC and ESPN+ for the final. In Fall 2023, sports programming again drew viewers in and appears to be shielding broadcasters from the full impact of the recent WGA and SAG-AFTRA strikes, at least for the moment.

The ongoing shift of more sports programming to streaming platforms is likely to have major repercussions in 2024, although new local sports rights deals and the rise of FAST TV might moderate that effect, especially in an Olympic and election year.

บรรทัดสุดท้าย

การออกอากาศและเคเบิลถือเป็นเสาหลักของความบันเทิง แต่เราอยู่ในยุคของการสตรีมมิ่งแล้ว

The platform and programming trends highlighted above confirm that the streaming headlines are not overhyped, and the changes we’re observing in our own media behavior are part of a structural shift towards Convergent TV in the industry.

These are the implications for advertisers, agencies, publishers and measurement.

TV viewers aren’t adopting new platforms with same enthusiasm

As of June 2023, Gracenote had cataloged nearly 100 streaming services in the U.S. alone and over 30,000 different channels. In such a highly fragmented landscape, it would be wrong to expect that a show like Suits would appeal to exactly the same types of viewers on Netflix and Peacock TV as it did on USA Network, or that Yellowstone would attract the same audience on CBS as it does on Paramount+.

ในระดับสูง ผู้ชมแบบสตรีมมิ่งมีความแตกต่างอย่างมากจากผู้ชมแบบเชิงเส้น 

การเข้าถึงรายสัปดาห์

แม้ว่า CTV จะเติบโตไปทั่วทุกกลุ่ม แต่ก็มีความแตกต่างที่ชัดเจนอย่างต่อเนื่องในด้านการเข้าถึงรายสัปดาห์ในแต่ละช่วงอายุและเชื้อชาติ/กลุ่มชาติพันธุ์

เวลาที่ใช้ไป

While time spent on linear TV grows dramatically with age, it’s more uniform on connected devices. Still, there are substantial variations in time spent by segment, with different age groups leading the way for different race/ethnic groups.

ช่องทางที่ต้องการ

การสตรีมนั้นมีสัดส่วนเวลาการดูทีวีที่มากขึ้นสำหรับผู้ชมที่เป็นวัยรุ่นเมื่อเทียบกับผู้ชมที่มีอายุมากกว่า โดยอยู่ที่ 60% (อายุ 18-34 ปี) เทียบกับ 32% (อายุ 50-64 ปี) และ 18% (อายุ 65 ปีขึ้นไป) ณ เดือนสิงหาคม 2023

มีช่องว่างอย่างต่อเนื่องในการเข้าถึง CTV รายสัปดาห์

ความสนใจยังคงไม่เท่าเทียมกันทั้งในด้านอายุและเชื้อชาติ/กลุ่มชาติพันธุ์

การเข้าถึงอุปกรณ์ CTV รายสัปดาห์เพิ่มขึ้น 5 เปอร์เซ็นต์ตั้งแต่ต้นปี 2022 ถึงกลางปี 2023 โดยปัจจุบัน CTV คิดเป็นหนึ่งในสามของการใช้งานทีวีทั้งหมด มาดูกันว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นกับกลุ่มประชากรต่างๆ อย่างไร

ที่มา: Nielsen National TV Panel ไตรมาสที่ 1 ปี 2022-ไตรมาสที่ 2 ปี 2023

ในขณะที่การเข้าถึงอุปกรณ์ CTV รายสัปดาห์กำลังปรับปรุงขึ้นในแทบทุกกลุ่มประชากร แต่ก็ยังมีช่องว่างที่กว้างและต่อเนื่อง โดยผู้ใหญ่วัยกลางคน (อายุ 35-49 ปี) และลูกเล็ก (อายุ 2-11 ปี) เป็นผู้นำด้วยการเข้าถึงรายสัปดาห์ที่ 83% และ 85% ตามลำดับ ในขณะที่ผู้ชมที่มีอายุมากกว่า (65 ปีขึ้นไป) ล้าหลังกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ แต่ยังคงเติบโตในอัตราเดียวกับประชากรส่วนที่เหลือ "+8% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว 

การเข้าถึงของ CTV ในกลุ่มผู้ชมชาวฮิสแปนิกและผิวดำนั้นสูงกว่าค่าเฉลี่ยเล็กน้อยนับตั้งแต่ไตรมาสที่ 4 ปี 2022 แต่ยังคงต่ำกว่าค่าเฉลี่ยสำหรับผู้ชมชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียอย่างต่อเนื่อง และช่องว่างนั้นดูเหมือนจะกว้างขึ้น

บรรทัดสุดท้าย

จำเป็นต้องมีการตอบสนองต่อความหลากหลายอันน่าทึ่งของผู้ชมโทรทัศน์ในยุคใหม่มากขึ้น

ข้อมูลประชากรทั่วไป เช่น อายุและเพศ ถูกนำมาใช้ในการแบ่งกลุ่มผู้ชมมานานแล้ว เนื่องจากผู้โฆษณามีความสมเหตุสมผลที่จะคาดหวังว่าโปรแกรม เครือข่าย และช่วงเวลาต่างๆ จะมีความเบี่ยงเบนไปตามมิติเหล่านี้มากหรือน้อย ซึ่งไม่เป็นเช่นนั้นอีกต่อไป 

นี่คือสิ่งที่หมายถึงสำหรับผู้โฆษณา เอเจนซี่ ผู้จัดพิมพ์ และระบบนิเวศ Adtech

ROI เป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจด้านสื่อ แต่ก็ไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสมเสมอไป

การจัดสรรงบประมาณอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อผลลัพธ์

A 2022 Nielsen study of 150,000 observations of marketing ROI and client-supplied media plans found that 50% of planned media investments on channels as diverse as linear TV, digital display, digital video and social media were too low to achieve top ROI.

แหล่งที่มา: ฐานข้อมูล Nielsen Predictive ROI พฤษภาคม 2022

การลงทุนไม่เพียงพอเป็นปัญหาเรื้อรัง ปัจจุบันผู้โฆษณากระจายงบประมาณสื่อของตนให้น้อยลงกว่าที่เคยมาก ไม่สามารถบรรลุเกณฑ์การลงทุนขั้นต่ำ และสูญเสียเงินจำนวนมากไป การวัดผลสื่อผสมและโซลูชันการวัดผลที่เข้ากันได้มากขึ้นจะช่วยแก้ปัญหาดังกล่าวได้ในระดับหนึ่ง และปลดล็อกผลตอบแทนที่สูงขึ้นสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย

บรรทัดสุดท้าย

นักการตลาดต้องเผชิญกับทางเลือกที่ยากลำบากเมื่อต้องนำทางระบบตลาดสื่อผสมที่ซับซ้อน

With increased competition, media fragmentation and budgets under pressure, marketers have to make difficult decisions: invest in promising new channels and strategies (for instance, performance-based campaigns on CTV), even if they can’t measure their ROI with absolute confidence; or stay with what worked in the past until standards or reliable common metrics emerge.

นี่คือสิ่งที่นักโฆษณา ผู้เผยแพร่ และโซลูชันการวัดผลสามารถทำได้เพื่อเปลี่ยนแปลงสถานการณ์

ผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในสื่อ

คำแนะนำที่สนับสนุนด้วยข้อมูลเพื่อเข้าถึงผู้ชมและพิสูจน์ผลกระทบในยุคที่ทีวีมาบรรจบกัน 

โทรทัศน์ยังคงเป็นส่วนสำคัญของส่วนผสมทางการตลาด และกลายเป็นช่องทางการตลาดแบบครบวงจรที่มีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้นในปัจจุบัน เนื่องจากสามารถปรับขนาดและระบุกลุ่มเป้าหมายได้

ลองนึกถึงกลุ่มผู้ชมทีวีและดิจิทัลในลักษณะเดียวกัน นั่นคือ มีหลากหลาย มีรายละเอียด และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

รักษาการเฝ้าระวังอย่างต่อเนื่อง การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นเร็วเกินกว่าที่การจัดสรรงบประมาณเดิมจะใช้ได้ และยังมีโอกาสที่จะปรับปรุงช่องทางที่ได้รับการยอมรับอย่างดีอีกด้วย

แม้ว่าฤดูกาลจะไม่เปลี่ยนแปลงไป แต่ยังมีวิธีการใหม่ๆ ที่น่าตื่นเต้น เช่น ประสบการณ์ผู้ใช้แบบส่วนบุคคลในการเติมเต็มช่องว่างในตารางรายการทีวีแบบดั้งเดิม

คว้าโอกาสนี้ในการวิเคราะห์ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายของคุณเองเพื่อพัฒนาแคตตาล็อกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าโฆษณา

โปร่งใสด้วยข้อมูลเพื่อช่วยให้ผู้ซื้อจับคู่สินค้าคงคลังกับผลลัพธ์ได้ดีขึ้น

อุตสาหกรรมต้องมีมาตรวัดทั่วไปเพื่อใช้เป็นศูนย์กลางของระบบนิเวศ Adtech ที่ผสมผสานสิ่งที่ดีที่สุดของเชิงเส้นและดิจิทัล

ให้ความสำคัญกับการอยู่ร่วมกันของสื่อซึ่งต้องมีมากกว่าแค่การปรับปรุงระบบนิเวศดิจิทัลที่มีอยู่

มอบมุมมองประสิทธิภาพการทำงานแบบข้ามสื่อและไม่มีการซ้ำซ้อนเพื่อใช้เป็นพื้นฐานในการเปรียบเทียบที่ครอบคลุมทุกแพลตฟอร์ม