Il prossimo Frontiera
La vostra guida al 2024-25
Upfronts / NewFronts
Stagione di pianificazione
Scoprite i dati e gli approfondimenti di cui avete bisogno per navigare in un panorama mediatico in continuo mutamento: nuove abitudini mediatiche, sorprendenti intuizioni sul pubblico e opportunitร di coinvolgimento per il prossimo anno di programmazione.
Panoramica
Affrontare il cambiamento
Tre cambiamenti di paradigma stanno sconvolgendo la stagione di pianificazione degli Upfronts/Newfronts di quest'anno.
1
Tendenze di programmazione
La TV convergente sta ridefinendo la pianificazione
In a world where linear broadcast and cable represent just half of overall TV viewing, the traditional TV seasonโs rule over the calendar may be shifting.
Discover platform and programming trends that illustrate the rising convergence of linear and streaming TV.
2
Tendenze del pubblico
Il vostro pubblico di oggi non รจ lo stesso di quello di ieri
Succeeding in tomorrowโs TV environment means striking the right balance of contextual, advanced targeting, and one-to-one advertising. It’s a new game.
Examine key audience trends that demonstrate the uniqueness of todayโs TV viewing audiences.
3
Tendenze pubblicitarie
La TV lineare รจ grande, ma รจ solo metร dell'equazione
As the line of what is and isnโt considered โtelevisionโ blurs, measurement silos should be a thing of the past. Advertisers need to know how their TV buys are performing in the context of their cross-media campaigns.
Review important cross-media considerations through current ad trends and outcomes insights.
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Sezione 1
Tendenze di programmazione
La convergenza tra lineare e streaming sta trasformando la TV
The advent of Convergent TV1 impacts both the way that people consume content and in the way that media companies produce and release new programming to meet that demand.
Here are four lessons we can draw from current trends in programming and platform adoption:
8.5%
Le case BBO sono in aumento
Negli ultimi tre anni, le case che utilizzano solo la banda larga sono aumentate a questo ritmo trimestrale. Tuttavia, la maggior parte delle case televisive guarda una qualche forma di programmazione lineare.
90%
La TV raggiunge la maggior parte della popolazione statunitense
La TV raggiunge la stragrande maggioranza della popolazione statunitense in una forma o nell'altra nel corso di una settimana, e la crescente adozione di dispositivi di streaming e CTV potrebbe iniziare a smussare la stagionalitร dell'uso della TV per la programmazione al di lร dello sport.
40%
Lo streaming rappresenta la maggior parte dell'utilizzo della TV
Quasi la metร della fruizione televisiva totale avviene oggi in streaming (sia da parte di societร televisive digital-first che legacy), diventando cosรฌ la forma dominante di visione televisiva negli Stati Uniti.
30%
Crescita del volume settimanale di programmi in streaming
La crescita del volume di programmi settimanali sulle piattaforme di streaming, che aumenta le aspettative del pubblico nei confronti di una programmazione televisiva nuova e da seguire al di fuori della stagione televisiva tradizionale.
1 Convergent TV is the combination of linear and streaming into a seamless viewing experience.
L'uso della TV continua a crescere grazie al CTV
Sia il reach che il tempo trascorso sono ancora in aumento
Per i dispositivi CTV, la portata settimanale era pari al 75% di tutte le famiglie statunitensi a metร del 2023, cinque punti percentuali in piรน rispetto a un anno prima. La crescente importanza dello streaming nella nostra vita quotidiana รจ ancora piรน evidente se esaminiamo il tempo trascorso. Lo streaming ha superato il cavo nel novembre 2022 e, a settembre 2023, rappresentava il 37,5% del tempo totale trascorso in TV, per tutte le etร .
Fonte: Panel televisivo nazionale Nielsen U.S., dati ponderati sulle famiglie aprile 2021-ottobre 2023
Broadcast typically goes up in the fall thanks to football, new series and the return of old favorites. Cable sees a similar bump in the spring with March Madness and the NBA Playoffs. The WNBA tournament was particularly successful in 2023, both on ESPN and on ABC and ESPN+ for the final. In Fall 2023, sports programming again drew viewers in and appears to be shielding broadcasters from the full impact of the recent WGA and SAG-AFTRA strikes, at least for the moment.
The ongoing shift of more sports programming to streaming platforms is likely to have major repercussions in 2024, although new local sports rights deals and the rise of FAST TV might moderate that effect, especially in an Olympic and election year.
La linea di fondo
Il broadcast e il cavo sono i pilastri dell'intrattenimento, ma siamo decisamente nell'era dello streaming.
The platform and programming trends highlighted above confirm that the streaming headlines are not overhyped, and the changes weโre observing in our own media behavior are part of a structural shift towards Convergent TV in the industry.
These are the implications for advertisers, agencies, publishers and measurement.
Per gli inserzionisti e le agenzie di comunicazione
La TV rimane un elemento centrale del marketing mix.
La TV รจ importante oggi come lo รจ sempre stata. Anzi, oggi รจ un canale pubblicitario piรน completo, perchรฉ รจ sempre piรน potente per le campagne di mid e bottom-funnel, grazie alle capacitร di targeting della CTV, e per le campagne di branding del top-funnel. Quest'anno, si prevede che i contenuti non sceneggiati come sport, reality, game show e programmi di notizie continueranno a sostenere la TV lineare e che nuove ondate di contenuti internazionali illumineranno le piattaforme di streaming.
Per gli editori
La stagionalitร non รจ scomparsa, ma ci sono modi interessanti per riempire i vuoti del palinsesto televisivo tradizionale.
C'รจ anche spazio per Servizi FAST di continuare a confondere il confine tra streaming e TV classica. Questo cambia il gioco della programmazione (e della controprogrammazione) televisiva e mette sotto pressione gli Upfront per adattarsi al nuovo ambiente, ma crea anche un importante incentivo per una programmazione di qualitร superiore.
Per la misurazione
Un ecosistema adtech che combini il meglio del lineare e del digitale รจ ora l'obiettivo principale.
Al centro di questo sistema, il settore ha bisogno di metriche comuni e crossmediali: un modo per misurare l'erogazione degli annunci e le prestazioni in modo coerente su tutte le piattaforme.
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Sezione 2
Tendenze del pubblico
TV viewers arenโt adopting new platforms with same enthusiasm
As of June 2023, Gracenote had cataloged nearly 100 streaming services in the U.S. alone and over 30,000 different channels. In such a highly fragmented landscape, it would be wrong to expect that a show like Suits would appeal to exactly the same types of viewers on Netflix and Peacock TV as it did on USA Network, or that Yellowstone would attract the same audience on CBS as it does on Paramount+.
Ad alto livello, il pubblico dello streaming รจ molto diverso da quello lineare.
Portata settimanale
Mentre il CTV sta crescendo in tutti i segmenti, persistono notevoli differenze nella portata settimanale tra i gruppi di etร e di razza/etnia.
Tempo impiegato
While time spent on linear TV grows dramatically with age, it’s more uniform on connected devices. Still, there are substantial variations in time spent by segment, with different age groups leading the way for different race/ethnic groups.
Preferenza del canale
Lo streaming rappresenta una percentuale di tempo televisivo molto maggiore per i giovani spettatori rispetto agli spettatori piรน anziani: 60% (18-34) contro 32% (50-64) e 18% (65+) ad agosto 2023.
Ci sono lacune persistenti nella portata settimanale del CTV
L'interesse rimane disomogeneo tra i gruppi di etร e di razza/etnia
La portata settimanale dei dispositivi CTV รจ aumentata di cinque punti percentuali dall'inizio del 2022 alla metร del 2023, con il CTV che ora rappresenta un terzo della fruizione televisiva totale. Vediamo ora come รจ cambiata la situazione per i vari gruppi demografici.
Fonte: Panel televisivo nazionale Nielsen Q1 2022-Q2 2023
Sebbene la portata settimanale dei dispositivi del CTV stia migliorando praticamente in tutti i segmenti della popolazione, esistono divari ampi e persistenti: Gli adulti di mezza etร (35-49) e i loro figli piccoli (2-11) sono in testa con una portata settimanale rispettivamente dell'83% e dell'85%, mentre gli spettatori piรน anziani (65+) sono in ritardo di 20 punti percentuali, ma crescono comunque allo stesso ritmo del resto della popolazione" +8% a/a.
La portata di CTV tra gli spettatori ispanici e neri รจ stata leggermente superiore alla media dal quarto trimestre del 2022, ma รจ rimasta costantemente al di sotto della media per gli spettatori asiatici americani, e il divario sembra aumentare.
La linea di fondo
ร necessario fare di piรน per affrontare l'incredibile diversitร del pubblico televisivo moderno.
I dati demografici generali, come l'etร e il sesso, sono stati a lungo utilizzati per la segmentazione dell'audience, perchรฉ era ragionevole per gli inserzionisti aspettarsi che determinate combinazioni di programmi, reti e fasce orarie si orientassero piรน o meno pesantemente verso queste dimensioni. Oggi non รจ piรน cosรฌ.
Ecco cosa significa per gli inserzionisti, le agenzie, gli editori e l'ecosistema adtech.
Per gli inserzionisti e le agenzie di comunicazione
Iniziate a pensare al pubblico televisivo e a quello digitale nello stesso modo.
Vale a dire: ricca, varia, granulare e in rapida evoluzione. La TV รจ da tempo uno dei migliori veicoli pubblicitari per le campagne di top-funnel e di branding. Ma รจ anche una piattaforma contestuale. E ora che รจ indirizzabile, la TV puรฒ essere utilizzata per raggiungere i consumatori target di un marchio molto piรน vicino al punto di acquisto e come parte integrante di una campagna crossmediale ben orchestrata.
Per gli editori
Cogliete l'opportunitร di analizzare i dati del vostro pubblico.
Scoprite quali sono i loro punti di forza e sviluppate un catalogo di pubblico distinto che sia rilevante per i loro clienti pubblicitari. Ci sono molti modi per definire i segmenti di pubblico: I modelli di audience televisiva sono ovviamente una parte fondamentale, ma anche qualsiasi altro dato di provenienza etica che possa aiutare a incrementare le performance pubblicitarie, come i dati psicografici, la fase di vita o i dati di acquisto.
Per la misurazione
Superare la compatibilitร e diventare simbiotici con gli altri media.
Non รจ semplice adattare l'ecosistema digitale esistente. L'identitร , l'onboarding dei dati, la creazione dell'audience, l'attivazione, la misurazione e l'ottimizzazione sono tutti elementi diversi nello spazio televisivo, e gran parte della sfida che ci attende consiste nello sviluppare queste funzioni in modo non solo compatibile ma anche simbiotico con gli altri media.
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Sezione 3
Tendenze pubblicitarie
How to answer the ultimate question: Whatโs the ROI?
Many channels are better at meeting either short-term or long-term objectives, but rarely both. And with so many streaming services offering ad-supported tiers now, the options keep expanding and the bar seems to be getting higher every day.
Here are three lessons we can learn from current trends in ad spend.
9%
A livello macro, la spesa pubblicitaria รจ diminuita
La spesa pubblicitaria del terzo trimestre รจ scesa del 9% su base annua, ma un'analisi dei 15 principali settori pubblicitari mostra differenze sostanziali a seconda dell'industria.
54%
Il digitale ha fatto la parte del leone negli investimenti
Looking specifically at TV, radio and digital ad spend, 54% of total ad spend went to digital, 39% to TV and 7% to radio. But itโs not a one-size-fits all. Some industries (like auto or pharma) over-indexed on TV, while others (like retail or apparel) over-indexed on digital.
50%
Metร dei piani media sta rischiando il proprio ROI
Abbiamo analizzato migliaia di marketing mix e abbiamo scoperto che il 50% dei piani media รจ sottoinvestito in canali media critici, riducendo il ROI del 50%.
Il ROI guida le decisioni sui media, ma non รจ sempre ottimizzato
L'allocazione del budget puรฒ avere un effetto maggiore sui risultati.
A 2022 Nielsen study of 150,000 observations of marketing ROI and client-supplied media plans found that 50% of planned media investments on channels as diverse as linear TV, digital display, digital video and social media were too low to achieve top ROI.
Fonte: Banca dati Nielsen Predictive ROI, maggio 2022
Il sottoinvestimento รจ un problema cronico. Oggi gli inserzionisti distribuiscono i loro budget sui media in modo molto piรน sottile che mai, non riescono a raggiungere le soglie minime di investimento e lasciano molto denaro sul tavolo. Metriche crossmediali comuni e soluzioni di misurazione piรน compatibili contribuiranno a risolvere questo problema e a sbloccare rendimenti piรน elevati per tutte le parti interessate.
La linea di fondo
I marketer si trovano di fronte a una scelta difficile quando devono navigare nelle complesse dinamiche del mercato crossmediale.
With increased competition, media fragmentation and budgets under pressure, marketers have to make difficult decisions: invest in promising new channels and strategies (for instance, performance-based campaigns on CTV), even if they canโt measure their ROI with absolute confidence; or stay with what worked in the past until standards or reliable common metrics emerge.
Ecco cosa possono fare gli inserzionisti, gli editori e le soluzioni di misurazione per spostare l'ago della bilancia.
Per gli inserzionisti e le agenzie di comunicazione
Mantenere una vigilanza costante.
Il ritmo del cambiamento รจ troppo veloce perchรฉ le vecchie allocazioni di budget possano funzionare a lungo. Gli inserzionisti e le loro agenzie dovrebbero continuare ad aggiornare frequentemente i loro modelli di marketing mix per stare al passo con il comportamento dei consumatori e degli spettatori. C'รจ un ampio margine di miglioramento, anche su canali consolidati e con una lunga esperienza di ricerca, come la TV e il display.
Per gli editori
Siate trasparenti con i dati.
ร nell'interesse di ogni editore misurare il valore del proprio pubblico e monetizzare il proprio inventario pubblicitario per quello che vale veramente. Dando la prioritร alla trasparenza con gli acquirenti, li aiutate a valutare se siete un buon compromesso per gli obiettivi della loro campagna e a misurare le prestazioni in modo rapido e con metriche altamente rilevanti per i loro risultati di business.
Per la misurazione
Fornire una visione deduplicata e crossmediale delle prestazioni.
Ciรฒ non significa che il settore debba ignorare i valori unici associati ai singoli canali. Possono e devono coesistere piรน metriche specifiche per i canali. Ma deve esistere una base di confronto che sia trasversale a tutte le piattaforme e che vada bene per tutti.
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Punti di forza
Implicazioni per gli stakeholder dei media
Raccomandazioni basate sui dati per raggiungere il pubblico e dimostrare l'impatto nell'era della TV convergente.
La TV rimane un elemento centrale del marketing mix e oggi รจ un canale full-funnel piรน completo perchรฉ รจ scalabile e indirizzabile.
Pensate al pubblico televisivo e digitale allo stesso modo: ricco, vario, granulare e in rapida evoluzione.
Mantenere una vigilanza costante. I cambiamenti sono troppo rapidi perchรฉ le vecchie allocazioni di budget possano funzionare, e c'รจ la possibilitร di migliorare anche i canali consolidati.
La stagionalitร non รจ scomparsa, ma ci sono modi interessanti, come le esperienze personalizzate degli utenti, per colmare le lacune del palinsesto televisivo tradizionale.
Cogliete l'opportunitร di analizzare i vostri dati di audience per sviluppare un catalogo di audience distinto e rilevante per i clienti pubblicitari.
Siate trasparenti con i dati per aiutare gli acquirenti ad abbinare meglio le scorte con i risultati.
Il settore ha bisogno di metriche comuni per vivere al centro di un ecosistema adtech che combini il meglio del lineare e del digitale.
Dare prioritร alla simbiosi dei media, che richiede piรน di un semplice adeguamento dell'ecosistema digitale esistente.
Fornire una visione deduplicata e crossmediale delle prestazioni come base di confronto per tutte le piattaforme.
