A convergência de linear e streaming está transformando a TV

The advent of Convergent TV¹  impacts both the way that people consume content and in the way that media companies produce and release new programming to meet that demand.

Here are four lessons we can draw from current trends in programming and platform adoption:

¹  Convergent TV is the combination of linear and streaming into a seamless viewing experience.

O uso da TV continua a crescer graças à CTV

Tanto o alcance quanto o tempo gasto ainda estão em alta

Para dispositivos CTV, o alcance semanal foi de 75% de todas as residências dos EUA em meados de 2023, cinco pontos percentuais a mais do que um ano antes. E a crescente importância do streaming em nossas vidas diárias fica ainda mais evidente quando examinamos o tempo gasto. O streaming ultrapassou a TV a cabo em novembro de 2022 e, em setembro de 2023, representava 37,5% do tempo total de TV, em todas as idades combinadas.

Fonte: Nielsen U.S. National TV Panel, dados de domicílios ponderados de abril de 2021 a outubro de 2023

Broadcast typically goes up in the fall thanks to football, new series and the return of old favorites. Cable sees a similar bump in the spring with March Madness and the NBA Playoffs. The WNBA tournament was particularly successful in 2023, both on ESPN and on ABC and ESPN+ for the final. In Fall 2023, sports programming again drew viewers in and appears to be shielding broadcasters from the full impact of the recent WGA and SAG-AFTRA strikes, at least for the moment.

The ongoing shift of more sports programming to streaming platforms is likely to have major repercussions in 2024, although new local sports rights deals and the rise of FAST TV might moderate that effect, especially in an Olympic and election year.

O resultado final

A transmissão e a TV a cabo são pilares do entretenimento, mas estamos firmemente na era do streaming.

The platform and programming trends highlighted above confirm that the streaming headlines are not overhyped, and the changes we’re observing in our own media behavior are part of a structural shift towards Convergent TV in the industry.

These are the implications for advertisers, agencies, publishers and measurement.

TV viewers aren’t adopting new platforms with same enthusiasm

As of June 2023, Gracenote had cataloged nearly 100 streaming services in the U.S. alone and over 30,000 different channels. In such a highly fragmented landscape, it would be wrong to expect that a show like Suits would appeal to exactly the same types of viewers on Netflix and Peacock TV as it did on USA Network, or that Yellowstone would attract the same audience on CBS as it does on Paramount+.

Em um nível elevado, o público de streaming é muito diferente do público linear. 

Alcance semanal

Embora a CTV esteja crescendo em todos os segmentos, há diferenças persistentes e consideráveis no alcance semanal entre grupos etários e raciais/étnicos.

Tempo gasto

While time spent on linear TV grows dramatically with age, it’s more uniform on connected devices. Still, there are substantial variations in time spent by segment, with different age groups leading the way for different race/ethnic groups.

Preferência de canal

O streaming representa uma proporção muito maior do tempo de TV para os espectadores jovens do que para os espectadores mais velhos: 60% (18-34) vs. 32% (50-64) e 18% (65+) em agosto de 2023.

Há lacunas persistentes no alcance semanal da CTV

O interesse continua desigual entre grupos etários e raciais/étnicos

O alcance semanal dos dispositivos da CTV aumentou cinco pontos percentuais do início de 2022 até meados de 2023, sendo que a CTV agora representa um terço do uso total da TV. Agora vamos ver como isso mudou para vários grupos demográficos.

Fonte: Painel Nacional de TV da Nielsen 1º trimestre de 2022 a 2º trimestre de 2023

Embora o alcance semanal dos dispositivos da CTV esteja melhorando em praticamente todos os segmentos da população, há lacunas amplas e persistentes: Os adultos de meia-idade (35-49) e seus filhos pequenos (2-11) estão liderando o caminho com um alcance semanal de 83% e 85%, respectivamente, enquanto os telespectadores mais velhos (65+) estão 20 pontos percentuais atrás - mas ainda crescendo na mesma taxa que o resto da população" +8% em relação ao ano anterior. 

O alcance da CTV entre os espectadores hispânicos e negros tem estado ligeiramente acima da média desde o quarto trimestre de 2022, mas tem permanecido consistentemente abaixo da média para os espectadores asiático-americanos, e a diferença parece estar aumentando.

O resultado final

É preciso mais para atender à incrível diversidade do público da TV moderna.

Dados demográficos amplos, como idade e gênero, têm sido usados há muito tempo para a segmentação do público porque era razoável que os anunciantes esperassem que certas combinações de programas, redes e períodos do dia apresentassem maior ou menor inclinação em relação a essas dimensões. Esse não é mais o caso. 

Veja o que isso significa para anunciantes, agências, editores e o ecossistema de adtech.

O ROI orienta as decisões de mídia, mas nem sempre é otimizado

A alocação orçamentária pode ter um efeito desproporcional sobre os resultados

A 2022 Nielsen study of 150,000 observations of marketing ROI and client-supplied media plans found that 50% of planned media investments on channels as diverse as linear TV, digital display, digital video and social media were too low to achieve top ROI.

Fonte: Banco de dados Nielsen Predictive ROI, maio de 2022

O subinvestimento é um problema crônico. Hoje em dia, os anunciantes estão distribuindo seus orçamentos de mídia de forma muito mais limitada do que nunca, não conseguindo atingir os limites mínimos de investimento e deixando muito dinheiro na mesa. Métricas comuns entre mídias e soluções de medição mais compatíveis contribuirão muito para enfrentar esse desafio e gerar retornos mais altos para todas as partes interessadas.

O resultado final

Os profissionais de marketing enfrentam uma escolha difícil ao navegar pela complexa dinâmica do mercado de mídia cruzada.

With increased competition, media fragmentation and budgets under pressure, marketers have to make difficult decisions: invest in promising new channels and strategies (for instance, performance-based campaigns on CTV), even if they can’t measure their ROI with absolute confidence; or stay with what worked in the past until standards or reliable common metrics emerge.

Veja o que os anunciantes, os editores e as soluções de medição podem fazer para mudar a situação.

Implicações para as partes interessadas da mídia

Recomendações baseadas em dados para atingir o público e comprovar o impacto na era da TV convergente. 

A TV continua sendo uma peça central do mix de marketing e, atualmente, é um canal de funil completo mais completo, pois é escalonável e endereçável.

Pense nas audiências digitais e de TV da mesma forma: ricas, variadas, granulares e de rápida mudança.

Mantenha a vigilância constante. As mudanças acontecem rápido demais para que as antigas alocações orçamentárias funcionem, e há oportunidades para melhorar até mesmo os canais bem estabelecidos

A sazonalidade não desapareceu, mas há maneiras interessantes, como experiências de usuário personalizadas, de preencher as lacunas na programação tradicional da TV.

Aproveite a oportunidade de analisar seus próprios dados de público-alvo para desenvolver um catálogo de público-alvo distinto que seja relevante para os clientes de publicidade.

Seja transparente com os dados para ajudar os compradores a combinar melhor o estoque com os resultados.

O setor precisa de métricas comuns para viver no centro de um ecossistema de adtech que combine o melhor do linear e do digital.

Priorizar a simbiose de mídia, que exige mais do que apenas adaptar o ecossistema digital existente

Fornecer uma visão desduplicada e multimídia do desempenho como base de comparação que abranja todas as plataformas.